廣告會客室~賴建都教授

二十多年前的酷暑，我探訪政大學生暑期實習，來到位於和平東路的勞斯廣告公司，心裡面吶悶著，一家只有數人的廣告公司為何能在強敵環伺的跨國廣告公司中出類拔萃？期間巧遇勞斯創辦人陳世倫先生，當時他正忙於公司業務與我只是匆匆一瞥。直到2001年他進入師大設計研究所在職專班進修，我們才逐漸熟識，並藉由他為人處世哲學，開始認識他的作品及作品背後的義涵！

八○年代的台灣工商業開始繁華，也開啟了廣告業的黃金歲月，當時有不少擁有美術基礎的人投入廣告設計行列並在其中游刃有餘，但僅有少數人的作品有強烈文化符碼與中國美學的思維。陳世倫教授早期在廣告界能脫穎而出的作品便是巧妙的運用這些概念，恰如其分的將商品的好處道出來。進入設計所後，他獨到的設計思維與創意模式更進一步淬鍊與催化，雖忝為老師，但從他身上獲益更勝於所教授的知識。之後，他轉入學術界服務，先後在中國科技大學與致理科技大學任教，毫不保留將多年寶貴實務經驗傳授下去。

世倫兄轉戰學術界後，不僅擦亮中國科技大學傳達設計系的招牌，百忙之中，不僅每年舉辦文創產業學術研討會，更帶領學生屢獲國際設計競賽大獎，如：紅點Red Dot設計獎、IF設計獎…等，幾乎攘括所有的設計大獎，如此輝煌的成績在學術界中算是罕見。他以中國文字的造形結合影像設計的海報，無限延伸觀者的視野，這當中我最欣賞「山、水」與「日、月」系列的海報設計，即便是外國人一眼就能體會中國造字的奧妙與精髓，不得不佩服世倫兄的巧思與對漢字的徹底研究。令人敬佩的是，世倫兄不僅熱愛創作、勤作公益，對學術知識的追求更是無所懈怠，他在設計創作達巔峰之時進入台師大美術研究所攻讀博士學位，他的博士論文—「文化對比應用於廣告敘事及視覺修辭的研究」，將廣告敘事手法，隱喻、明喻及暗喻等意念，透過文化符碼與視覺再現的方式進一步的剖析與探討。

近年來世倫兄轉任致理科技大學，不僅榮升教授，更擔任創新學院院長暨多媒體設計系主任乙職，雖公務繁忙，但作為一個創意人、藝術家與設計大師等多重角色的人，必定無法忘情創作，學校事務再繁忙必然無法困住世倫兄源源不斷的創意思維與動筆的企圖。本次「漢字•文化•創意—陳世倫設計展」不僅可以一窺陳世倫教授歷年的得獎作品外，更可以藉由他的作品理解博大精深的漢字文化與東方美學獨到之處。展覽一月份已經開始了，一直到3/4日截止，大家可以利用過年假期來欣賞。

2012年美國超級盃Super Bowl剛剛落幕，來自紐約的巨人隊以21比17，4分之差擊敗新英格蘭的愛國者隊，巨人隊的四分衛Eli Manning也獲得最佳球員獎。一年一度超級盃的盛事，除了是全美國觀眾關注的焦點外，另外，它也是廣告主暨行銷傳播業者豪賭的戰場，這麼精彩的金錢賽局廣告、行銷傳播人當然不能錯過。在介紹今年廣告戰局之前，大家知道嗎？超級盃剛開始時它的門票是賣不完的，那像現在是一票難求，而且更好玩的是，在前十屆開始轉播時，還禁止在比賽的城市中轉播，為了怕影響球賽票房，那像現在全球至少有超過十億人口收看超級盃，真是不可同日而語。

在賽前USA Today就介紹這次廣告的型態是Celebrity Bowl，相較於去年的跨媒體策略的Transmedia Bowl有顯著的差異，因為今年廣告動用許多A咖來代言，藉由名人代言結合超級盃精彩戰事，讓你全場四小時轉播Hold住，連上廁所的時間都沒；另一方面，今年沒轉播到的CBS就酸說今年廣告是Puppy Bowl，因為廣告一堆寵物出現。不管是Celebrity Bowl或是Puppy Bowl到底是誰比較受觀眾歡迎呢？且聽我細細道來：Celebrity這邊呢！今年請到的大咖有，小貝克漢David Beckham為H&M內衣代言，超級名模Adriana Lima為Victoria’s Secret代言，Pepsi百事可樂則請到搖滾巨星Elton John結合英國選秀節目X Factor冠軍，年僅19歲的Melanie Amaro共同代言，最後還有Jerry Seinfeld跟Jay Leno為Acura的超級跑車NSX代言，這麼多的大咖令人目不暇接，撇開30秒廣告要價350萬美金的天價不說，代言人費更是驚人，難怪這是一場品牌的金錢遊戲。

圖1, 今年Super Bowl所有的大咖全集合(圖片引用自USA Today)

當然不是所有人都信大牌這回事，不少品牌寧願用寵物來代言，例如：可口可樂就喜歡用自家的北極熊，Doritos去年用那隻斧頭犬意外致勝後，今年除了持續用狗之外也加了可愛的baby大搞卡哇伊策略，此外，去年Bud light以人類忠實的朋友狗為主軸，今年持續這個策略，以流浪狗當綱演出。用狗當主角的還有福斯的Volkswagen與Skechers運動鞋，另外，Career Builders用猴子，現代汽車用美洲豹。這麼多的動物出現在廣告中，難怪CBS要說這是Puppy Bowl了。

究竟是名人代言的Celebrity Bowl或是寵物擔綱的Puppy Bowl較受美國觀眾青睞呢？球賽結束後USA Today Admeter馬上做調查結果前五名依序分別是：Bud Light: Weego、Doritos: Sling Baby、Doritos: Man's Best Friend、M&M's: Just My Shell及Volkswagen: Dog Strikes Back，看起來Puppy Bowl 大獲全勝，廣告中寵物與Baby一直是觀眾最喜歡的，而且不論男女皆然，看來帥哥、美女的名人代言不再奏效，是浪費錢，國內的廣告主也不要有名人代言的迷思啦！當然名人代言也不全沒有佳作，我特別推薦今年Pepsi for all的廣告，也見識到Melanie Amaro的演唱功力令人佩服。請看下面幾則今年Super Bowl受歡迎的廣告：

2011年2月6日，全美眾所期待的超級杯大戰即將揭開序幕，先前各家美體就不斷預測，究竟是以進攻著名的綠灣包裝人隊(Green Bay Packers)或已經擁有六座超級盃獎座的匹茲堡鋼鐵人隊(Pittsburgh Steelers)最終會抱走冠軍杯。當然各家品牌都事先預告他們為超級杯精心拍攝廣告的訊息，不斷透過社群媒體放送出去，NFL(美國足球聯盟)更不斷炒熱球賽話題，例如：前一陣子Steelers的四分衛Ben Roethlisberger因為捲入性騷擾案被聯盟禁賽六場的新聞，讓整個球賽也增添不少八卦氛圍，連在轉播球賽時主播也在提這件事。比賽最中結果Packers以31：25力客Steelers，抱走超級杯的冠軍杯，也讓我們這些Steelers的粉絲們有些小小失望。

為什麼超級杯的廣告會變成眾所注目的話題焦點，除了它是收視率的焦點外，對廣告人來說它更有其歷史意涵在裡面。“1984”蘋果的麥金塔電腦廣告在超級杯中引起廣大的迴響，現在翻開美國廣告的教科書都會提到這件事，當年電視媒體一枝獨秀，自然成就麥金塔的傳奇，但在網路時代下情況是不是改變了呢？據這次轉播的Fox電視宣稱，他們在去年十月就將廣告時段銷售一空，可見想要在Super Bowl播出廣告，不只口袋要深，連搶位子的功夫也要一流，根據Fox的官方消息呢，播一支30秒.的廣告要花3百萬美金，這一次45屆的超級杯則有30個廣告主，60支廣告會在全球放送，但事實上觀眾看到的就不只是這樣，以我為例，我就至少看到91支廣告(我都有作筆記喔！)，地方頻道會偷偷加廣告進去，Fox也暗渡陳倉自己節目的廣告進去，連我們PennState大學的形象廣告也進去，真是傷腦筋！所以一場球賽下來整整三個多小時才看完，廣告訊息可說是鋪天蓋地而來，這種商業模式與置入性手法，我們國家通訊傳播委員會(NCC)看了大概會經嚇到屁滾尿流吧！

如果你以為廣告只有廣告時段出現那就是大錯特錯了！中場的表演節目由普利司通(Bridgestone)輪胎贊助，來賓講評由Pepsi Mas(百事新產品)贊助，此外，還有播報台、字卡，甚至是球場的草地都出現贊助商的logo。時代不斷進步，廣告手法也不斷出陳推新，電視轉播雖然已經是舊媒體了，但是手法還是可以翻新，關鍵在於人的創意是否能讓觀眾看到訊息，廣告主心甘情願將鈔票捧上，而且還拜託你一定得收下。美國廣告人Watts Wacker說他們在操作廣告時，是沒有新、舊媒體之分的，頂多只是online與offline，也就是線上與線下媒體的分別而已。今年度的操作手法他們則稱為：Transmedia Bowl，也就是穿越媒體的訊息手法(注意喔！不是整合媒體手法)，到底甚麼是Transmedia呢？我來說給各位聽聽，就是在A媒體看到廣告後(例如：電視)，然後到B媒體(Facebook)去buzz，也就是加入討論，或到C媒體(iPad或iPhone)去下載coupon，百事可樂的數位總監Shiv Singh說，根據他們調查18~34歲他們的主要客戶中，有2/3的人會用他們的智慧型手機看轉播，59%會用email或簡訊談論球賽，另外18%會用手機上網看廣告的產品，百事可樂今年可是頭一遭在iPad上購買Super Bowl的球賽廣告，或許這就是未來廣告的趨勢，載具(platform)也兼具媒體的特色。

我們來看看幾則今年的精采案例：首先廣告一開場的是Ford的Fortis廣告揭開序幕，緊接著令我眼睛為之一亮的是，韓國汽車Kia Optima汽車廣告，這則以壯麗旅程“One Epic Ride” 為名的廣告，以海神為背景刻劃出這輛車子的傳奇過程，這支廣告令我心動，要不是有韓國情節，我一定很想擁有這輛車子，這支60secs廣告是Kia勒緊褲帶製作的，我相信製作費也灑下不少銀子，同樣是韓國Hyundai也推出3支30secs的廣告，但我個人覺的表現平平。Kia的廣告有顛覆我對這家汽車廠的印象，看來我們台灣凱子泰的Luxgen加油了，不要再出現前一陣子廣告抄襲的風波(這支廣告我還在部落格為文批評請參閱，沒想到記者沒新聞也拿去報導)。無名已經無法崁入影片了，請大家看連結。
http://www.youtube.com/embed/BLGj6iSZvak
歐系汽車中在Super Bowl中出現的有Audi, BMW, Mercedes-Benz, Mini Cooper, Volkswagen等，也是各顯身手、不遑多讓，不過我看好Audi A8這支60secs廣告，這支專為Super bowl製作，看來是成功打動美國白領多金的階層，Mercedes-Benz在廣告中被Audi A8譏為毫無用武之地，幽默中頗具殺傷力，相較之下Mercedes-Benz的表現則較平凡，Audi汽車近來在台灣也大也斬獲，看來他們全球策略是緊咬M. Benz不放。美系汽車中GM, Chrysler傳統美國品牌，自然不放過在全美觀眾面前再塑形象，令我訝異的是，近年來銷售已經起色的Ford汽車竟然在這次品牌大會戰中只有fortis在開場時小試身手而已。
http://www.youtube.com/embed/3snyXTNmFm8
http://www.youtube.com/embed/R55e-uHQna0
此外這支new passat的廣告也蠻可愛的。

這次灑下最多銀子的是PepsiCo，中場的評論贊助不算，自家品牌Pepsi Maxx, Doritos(玉米片), 立頓Lipton Brisk tea總共上了7支廣告，除此之外，Pepsi也在iPad，Facebook中置入廣告，看來iPad的風潮已經燃燒了。Coca-Cola的廣告雖說沒有像Pepsi那麼順應潮流，但這次他們拖播的2支60 secs廣告也是大成本的動畫特效廣告，具有東方傳奇的色彩，故事背景類似功夫熊貓的場景，3D、阿凡達的類似場景充斥廣告的風格呈現，或許從這個潮流中可以嗅出當前美國人的口味。最後要提的是啤酒廣告，美國人看Super Bowl啤酒一定是少不了的，美國人大體來說算是愛喝酒的，當然酒商也都趁機大發利市一番，我們鄰近的啤酒批發商週末是不開門的，可是在Super Bowl這天意外的營業，為了應付美國人看球賽的需要，當然美國最大酒商Anheuser Bush(旗下品牌如：Budweiser, Bud Light, Stella Artois)也大手筆刊播5支廣告。
http://www.youtube.com/embed/1mjRU6b4ecw
Pepsi max今年算是小成本的製作，錢都灑到媒體刊播了。
http://www.youtube.com/embed/Uaz5R7HjHA8
Coca-Cola製作費看起來比較貴喔！

這幾個廣告播出後結果如何呢？根據USA Today的廣告測量(Ad Meter)，結果最佳的是Bud Light的廣告最受歡迎，這支廣告蠻討喜的，以一堆狗狗為主角，因而大獲受測者的青睞評定第一，另外一隻以斧頭犬狗狗的Doritos廣告贏得第二，驗證一件事，動物比俊男美女更吸睛。不過我覺得Ad Meter的測量方法不見的準，因為它是在球賽轉播時找來一群人來評分(1~10分)，受測者有多少？性別、年齡層、教育層度完全沒說，我想大概是媒體當成新聞在炒作，是否有研究價值則見仁見智，我的看法就跟這群受測者的偏好就不太一樣。
http://www.youtube.com/embed/qcN4S0jSYI0
http://www.youtube.com/embed/hpjaOUjUPUc這兩則廣告是Ad Meter評定最受歡迎的廣告，沒有大卡司，狗就是主角。

想看所有廣告的朋友請到這裡：http://www.usatoday.com/money/advertising/admeter/2011/super-bowl-ad-meter/43271432/1  。這個部分我只介紹電視廣告的部分，下階段我要說明Social Networking如何與offline media供同操作，以達到所謂Transmedia的效果。(賴建都教授，資料來源：usatoday.com)

這是九月初，我應邀到國際廣告行銷營的演講稿，彙整一陣子後，總算完成post到我的部落格。

第一章：創新工具與多元化媒體

新工具的不斷出現，媒體更顯多元，運用新工具新媒體也得到不錯的成績。

第一節：

Social media成為網路當紅辣子雞，『你plurk了沒？』，web 2.0時代來臨，影音上傳，blog、google search等開創一波新潮流

第二節：

在國外，可口可樂的fans在Facebook上成立了溝通平台，參與者高達300萬人，多過歐巴馬的Facebook社群，但是最近人數被麥可傑克森的社群超越，國內的政治人物在Facebook上也開設有平台，比如馬英九，但是只有一萬多參與者，人數一直沒有增加。 最新的報導，可口可樂繼Facebook的成功經驗後，更將在iphone平台上設立社群平台。

第三節：

電影『海角7號』的成功，背後的力量來自網路社群的力量，由於PPT的社群力量把原本不看電影的人拉到電影院去了，成就了票房佳績。

第四節：

『敗犬女王』製作單位募集2000名fans，利用Facebook，短時間造成空前的忠誠度超高的佳績。

第五節：

不起眼的小工具widget，也能做廣告。Widget 是一種可以在桌面顯示與執行的小軟體，提供使用者一個簡易的介面去執行一些常常用的功能，目前提供這種小玩意兒的公司主要有Apple、Yahoo、Google等。

第二章：金融風暴後的消費行為

根據調查在西歐與美國，有接近三分之二的消費者表示，金融風暴直接影響了他們買東西與使用媒體的行為。而在台灣也有因為新媒體的影響而成功的例子。

第一節：不可小看的口碑行銷(words of mouth)

可口可樂的兩名fans在Facebook成立社團，從廣告傳播的立場來看，這種社群除了廣告的力量外，也有預防危機消弭消費者疑慮的功能，而可口可樂最後也參與經營這個社群，因此可口可樂除了使用傳統單向的媒體之外，也開始使用雙向的social media。

第二節：

而『海角7號』，第一週票房平平，但到了第三第四週，設群文章明顯暴增，票房也跟著升高，而在第六第七週後，卓越的票房表現受到密切注意，票房再度上漲，除了捧紅演員之外，電影中的商品也一夕爆紅。信義鄉的馬拉桑小米酒與夏都酒店就是最好例子。

第三章：電視廣告浴火重生

電視廣告還有效嗎？Unilever在2005年就刪減了20％的電視廣告預算，而改以戶外廣告，以及以social media為主的網路廣告；無獨有偶的是海尼根也大幅刪減電視廣告預算，取而代之的是贊助行銷與店頭POP，這是30年來的頭一遭。

第一節：北美市場電視廣告的版圖被侵蝕，而網路廣告從1996年的600萬美元，一路上揚到2006年的69億美元，電視廣告要如何應變呢？

第二節：Stephen W. Marshall與Marilyn Sue Roberts兩位教授針對美國Effie獎做了一個長期觀察的研究，以1999～2004年得獎電視廣告為研究範圍，運用內容分析法分析，發現：

•    1.超過八成是30秒的廣告

•    2.九成以上有key visual

•    3.五成以上有強而有力的旁白

•    4.八成以上有幫助記憶的標語口號及片尾音樂

•    5.六成以上使用間接訴求

Effie獎是一各主要以效果為主要評估標準的廣告獎

Effie2009成功案例：成功的媒體組合

廣告商品：AXE淋浴良伴 (淋浴時使用的配備)
(資料取材自Effie網站)

第四章：宅男與敗犬女王的消費法則

第一節：用有別於以往的方法來接觸宅男與敗犬女王

歐巴馬在大選期間投入400萬5000英鎊到online game，置入『狂飆樂園』、『雲斯頓賽車2009』、『NHL冰球09』、以及『極限滑板』等遊戲，針對的是對於大選結果有明顯影響的10個州的玩家。而結果顯示在這10個州都有不錯的成果展現出來，對大選的助益也著實不小。

前面也說過，電影『海角7號』的成功，背後的力量來自社群網路的力量，PPT的社群力量，把原本不看電影的人拉到電影院去了，成就了票房佳績。還有敗犬女王製作單位募集2000名，來自四面八方的fans，利用Facebook，短時間造成空前的忠誠度超高的佳績。

第二節：對於Game的廣告置入形式

Around-Game的廣告置入形式：在遊戲的頁面，運用額外的橫幅廣告(banner ads)與直立大型廣告(skyscraper ads)。In-Game的廣告置入形式：在遊戲中設立看板廣告，或者將商品以各種方式融入遊戲的方式。經過眼動儀的測試二者，in-game的方式的注視點較為集中，因此建議around-game的廣告費用應該比較便宜一些。

第五章What’s next step?

第一節：新廣告、新媒體、新形式

由於新媒體的誕生，使得原本的廣告形式因為新的媒體的表現方式不同而必須有所改變，這就產生了新廣告，而這種新廣告又回過頭去影響既有的廣告形式。

第二節：重新定義消費者

打破傳統研究消費者的窠臼，因為如果廣告在網際網路的年代是一種內容的話，那消費者其實換個角度來說是個使用者，勢必不能用過去的方法來界定與研究他們，勢必要用心的思維來研究，比如研究網路重度使用者，這類與以往的消費者不同的研究。

第三節：社會與法律議題

週日的上午，應新世紀整合行銷傳播公司的邀請，到汐止參與四格漫畫的評審，我評審過的東西五花八門，但是漫畫類並不多。帶著興奮的心情踏入他們公司，除了我之外，還邀請到鄭自隆教授、蕭湘文教授及漫畫家王平老師。這次總共有七百多件的作品，我們四位花了好大的時間選出得獎作品，我將各組得獎作品翻拍後，搶先讓大家瞧瞧。


這是社會組電繪類的第一名，雖然是黑白，但簡單明瞭，線條相當有力。


這是社會組電繪類的第二名，構圖簡潔，最後還來一個回馬槍，增加笑點，我個人很喜歡這作品。


這是社會組電繪類的第三名。


這是社會組手繪類的第一名，雖然沒有文字，但是一目了然，主題相當明確。


這是社會組手繪類的第二名，我很喜歡這張勝過第一名，覺得很爆笑。


這是社會組手繪類的第三名，也是沒有文字，技巧相當好。

這是學生組電繪類的第一名，有點像灌籃高手的風格，主題傳達相當幽默。


這是學生組電繪類的第二名，畫面相當鮮明。


這是學生組電繪類的第三名，我個人覺得還好，技巧不錯。


這是學生組電繪類的優選，我自己相當喜歡這張，雖然最後只有優勝，畫面有臨場感。


這是學生組手繪類的第一名，以龜兔賽跑為主題，技巧差強人意而已。


這是學生組手繪類的第二名，以小紅帽為主題。


這是學生組手繪類的第三名，技巧是最好的，可惜故事為有連貫性。


這是學生組手繪類的優選，原本我看好這張，很可惜投票時未進入前三名，算是遺珠之憾。

第一次看到國產自創品牌Luxgen的電視廣告時，心情相當沉重，又是一則抄襲的廣告，廣告中的女機器人幾乎跟十年前冰島女歌手Bjork(碧玉)的單曲專輯 “All is full of love”的音樂錄影帶內的女機器人造形一模一樣。

Bjork的音樂錄影帶由Chris Cunningham的製作團隊完成(點閱連結就可知道人家的創作過程)，而且是1999年的作品。嚴凱泰斥資200億與宏達電攜手合作，打造國人自創汽車品牌，原本我賦予相當的期待，以一位廣告行銷的教授來說，這應該是相當好的實務案例，可是這幾天看到這部Luxgen抄襲的廣告在各媒體大量露出，我真的不得不說幾句話。

首先，我感覺嚴凱泰先生應該不知道自己一手開創的品牌廣告是模仿別人的作品；其次公司內部的品牌經理與廣告代理商不夠專業，新的品牌廣告上市時，有作調查與研究嗎？接著廣告製作團隊投機取巧，拿別人的創意、作品來欺騙客戶，廣告倫理蕩然無存。這部片子製作成本應該相當高，質感也相當不錯，汽車科技化有拍出來，但是核心的視覺焦點女機器人是抄襲別人的概念，令這個剛起步的品牌就蒙上陰影，我真的為它感到惋惜。

「這個夢想（納智捷）、這個時刻，我等了快一輩子（哽咽），但我要告訴大家，等待是值得的。我告訴大家，MPV（納智捷首款車）只是開始，很快的，我們還有SUV、還有領先國際的電動車，武器我都幫大家準備好，這仗你們可以準備開打了……」。前面引述媒體報導嚴凱泰在內部的談話，我想聽到人都會敬佩他的理想，只是看到這則創意抄襲的廣告時，令人感到莫名的洩氣…

看一下Luxgen的電視廣告與Bjork的影片，你會發現躺的角度、機器人的造型，甚而ending接吻的方式都一樣，嚴先生看了之後不知有何感想？

時人對談

廣告界、業界、學界三方對話  激盪交流燦爛火花 

所謂代言人（Product Endorser、Advertising Endorser），是指代表某一特定品牌、產品或服務來發表官方言論的人(為特定品牌、商品、組織或活動鼓吹)，主要是利用代言人本身的正面形象，來讓消費者對其代言的企業產生好感，並進而購買服務及商品等；目前市場上有許多產品都邀請了知名人士擔任代言人，撇開大型企業不談，以中小企業來說，像之前的鹿港百年老店玉珍齋邀請陶晶瑩代言小陶餅，或訊聯生技邀請小S、王建民等代言臍帶血等，都是相當成功的個案。

這種行銷手法雖然好用，所費卻往往不貲，尤其先天資源有限的中小企業更無法一次投入這麼大筆的預算邀請知名人士代言，所以近往也會看到中小企業經營者自己跳下來為自家產品代言，像隆美窗簾或大金冷氣(大金是日本第一品牌，應不是中小企業)等都是很好的例子。本期中小企業服務報導為您邀請到政治大學廣告系 賴建都 教授、台灣資生堂前副總經理 李峰影 先生以及就是廣告公司的黃文博總經理，分別從學界、產品業者和廣告商的角度切入，針對產品行銷規劃與代言人選擇等問題進行討論，以提供中小企業不同的思考方向與經營參考。

掌握性別消費意識 向『 購買者』主動出擊

想制定出好行銷策略，首先必須先了解目前消費市場生態，找出產品的主力消費客群；像是根據產品特性區分為男性商品或女性商品，就是常使用的一種定位方法。然而您是否注意到，除了商品本身的性別特質，男女兩性的主體購買意識，其實才是影響最後消費行為的關鍵。

賴建都指出，根據可信調查顯示(根據消費裡論)，購買決策者中有七成到八成以上的比例是女性，因為她們除了購買自身所需商品外，也習於為身邊的親友們打理門面，即使是為男性所量身訂做的商品，例如男性香水、內衣等等，其購買者也往往是女性，所以市場上大部分的產品在廣告訴求上仍會以女性消費者為主要對象。

以傳統上被視為女性商品的化妝品產業為例，在台灣資生堂服務多年的李峰影表示，以往由於男性化妝品市場規模大約才佔整體的2%到3%，所以化妝品公司多認為與其花費心力開發男性商品，倒不如全力搶攻女性市場大餅；但是隨著生活型態與產業結構的改變，現代社會多以小家庭型態為主，單身族群的比例也逐年升高，因而增加了男性主動購買所需商品的必需性；對個人儀容外表的重視，也間接提升男性投資保養的意願，所以目前可以發現知名國際化妝品牌如倩碧、蘭蔻、碧兒泉和克蘭詩等都開始推出男性保養品系列，顯見男性購買者的角色確實由被動轉為主動，也開始成為一股不可小覷的潮流。

李峰影進一步指出，其實包括歐美或日韓等國家在內，全球都興起一波「中性」熱潮，以往傳統的商品性別疆界正在逐漸模糊。因此，性別刻板印象與兩性消費意識，這兩者之間的分寸如何拿捏，影響著企業能否鎖定行銷目標的成敗。善於廣告實務操作的黃文博提醒大家一定要注意「產品定位」與「傳播符號」的差異，由於廣告必須要能反映多數大眾對於性別的感受，因此會傾向遵循典型化的性別印象，男性要表現出粗獷、陽剛，女性則要顯得溫柔和嬌弱，這就是所謂的傳播符號概念；然而企業在進行產品定位時，應該具體思考此項商品究竟要賣給誰，將會由誰決定購買與否？以房地產廣告來說，一般認為家庭買房子的最後決策者是男主人，實際上女主人卻往往具有強大的影響決策能力，於是縱使房地產在產品定位偏向男性商品，在行銷時卻常強調家的溫暖、組織家庭的夢想等柔性訴求以吸引女性消費者的青睞，也常造成意想不到的效果。

精打細算 選擇最佳代言人

行銷手法五花八門，其目的不外乎希望提升產品的知名度，並增強消費者的購買慾望。為了快速提高品牌辨識度，在市面上眾多的相似產品中殺出重圍，替產品尋找一個代言人，似乎已經是必要的行銷策略。

賴建都指出，代言其實有很多種不同的方式，像是名人、專家代言，或是消費者實證代言，當然，虛擬代言人也是值得注意的方式，從早期的大同寶寶，到近年來風靡全台的張君雅小妹妹、波堤獅或open小將等，只是要創造出能夠代表企業又富有特色的虛擬人物，也必須支出一筆不小的花費。無論是哪一種代言方式，在學理或實務操作上也確實都能發揮行銷效果，「根據英國廣告研究中心(WARC)顯示，選對廣告代言人有時甚至能夠提高18%的銷售率」，賴建都口中的數字，的確是令所有中小企業心生嚮往的成效，但相對而言，若是選錯代言人，企業就必須承擔品牌形象遭受損害的風險，由此可見，選擇代言人實在是一門需要謹慎處理的課題。

李峰影說，已經具有知名度的大公司在尋找代言人時，往往把重點放在避免找錯代言人所可能引發的損害，像是以前他在資生堂選擇代言人時，就會長期觀察代言候選人的潛力和形象。反觀中小企業，由於較需要塑造大眾對其產品的強烈印象，因此應該逆勢而行，挑選代言人要以能夠創造話題性為主要考量，避免讓自家的商品扁平化。從廣告商的角度，黃文博則認為對中小企業來說，選擇代言人最重要的還是預算問題；雖然近年國內選秀比賽以及名模現象造就不少可供企業選擇的代言候選人，但仍建議中小企業在產品代言人的費用上，不宜超過一年廣告預算的三分之一，而且一年至少要有600到800萬的廣告預算金額，才需要考慮規劃代言人，否則倒不如將資金挪用到如網路行銷等其他更經濟實惠的宣傳管道上。

行銷要顧 良好產品品質更重要

談到給中小企業的行銷建議，三位受訪者異口同聲提醒中小企業除了要重視多元的創意行銷手法，更應回歸本質，好好審視自家產品的特性。

黃文博指出台灣有很多小規模的微型企業，在財力和資源有限的狀況下，根本還無法考慮到行銷策略，只能致力於提升商品的銷售量；所以中小企業的首要之務是壯大實力，累積足夠資本之後，才能進一步拓展行銷空間。李峰影則希望中小企業掌握「選擇與集中」的訣竅，先確立商品定位，再與消費者進行互動，並且善加運用說故事的行銷方式，樹立鮮明的品牌個性以發揮以小博大的功效。賴建都也認為最簡單的口碑行銷，也許反而最能幫助正在發展的中小企業，他建議中小企業在複製他人成功經驗的同時，更要不斷思索最適合自己的行銷方式，才是規劃行銷的正確態度。

精準的行銷策略是讓產品成功銷售的重要助力，但最根本的成功之道還是在於產品本身的價值。中小企業在制定行銷策略時，不僅要具有天馬行空的創意，也要秉持腳踏實地的精神，審慎評估自己的實力與目標，運用有趣又有效的行銷手法，一舉將企業產品推上銷售巔峰!

這份紀錄稿由中小企業小組提供，預計要刊登在他們的雜誌上。

當晚我在天籟園待了一晚，將近二十年的歐式別墅保養上還不錯，只是我睡的房間好像離我參觀的總統套房有段距離，哈哈！

難得在鄉下待了一晚，知道嗎？有許多不尋常經驗不是久居都市人能體會的，例如：我整晚就一直聽到青蛙彼起此落的叫聲，還有所謂的蟲鳴鳥叫聲，一度我還以為我頭殼壞去，怎會一直聽到這些聲音？更好玩的是，清晨起來上廁所時，明明窗台上黑壓壓一片螞蟻，等我醒來再去查看時，螞蟻竟然全部不見了？我是在夢遊嗎？

難得想要睡到自然醒，八點鐘就來morning call，我不記得有叫她們morning call啊？原來早餐只提供到九點，而且人家九點半就會來接我，大概怕我屆時措手不及還在蹲馬桶，那就尷尬了。

離開天籟園前與老闆張學能先生合影；這是｢日出映象｣船型的餐廳與民宿。

｢日出映象｣的入口意象與庭園造景需要再強化。

第一站我們來到「日出映象」，之前沒來過，剛成立沒多久建築外觀以船為造形，有些地中海的風格，週邊的入口意象與園區的造景還在起步中，我們與老闆寒喧後，獨自參觀他餐廳內的陳設，接著到外邊的燒烤區，原本想對他整體的動線及規畫有些建議，但他一直在忙著與人談事情，我們就先告辭，或許下次再來時再給他建議。離開「日出映象」我們直奔「安妮公主」花園，這個園區我是第三次來，它位在歷史建物白冷峻旁，園區相當開闊，第二代負責人林昌民熱誠的接待我們，安妮公主是以餐廳為主，當天賞花的遊客並不多，我的朋友給他相當多有關品牌的建議，我與忠伸兄則談論品牌建構的概念，一般人常將企業識別CIS誤用到品牌的規畫上，即使是輔導團隊也常犯這個錯誤，我在全國總顧問團隊的會議演講上，也一再強調，品牌是要溝通與對話，而不只是識別而已。

安妮公主的品牌識別與視覺製作物，每次來都有不同的面貌，我告訴阿民，這是危險的，因為印象無法停留，換言之，我對你的印象是模糊的，也就不會有特別的感覺。

中午我們來到「菇菇部屋」用餐，這家餐廳的主人郭仕龍，上回在訪評的過程中一路陪著我，在車上我也告訴他許多行銷的觀念，這回親自來到他的店，沒想到我告訴他的他有聽進去，例如：發展伴手禮商品、用餐環境與採菇的體驗…等，換言之，要發展多元行銷通路，這樣才能落實體驗行銷的概念，另一方面也要將現有的資產作最大的利用，我發現他有在做喔！

由於上回沒有到他那裡用餐，這回親自登門，他剛好不在，由他的姊姊與女友親自招待，我發現他們的香菇泡菜口感不錯，莎拉、涼糕都不錯，菇類火鍋要加油，比起「菇神」的養生鍋還稍遜一些，不過用餐環境較佳，沒關係，年輕人還有許多地方可以改進，將來一定會做出特色來。

菇菇部屋餐廳的外觀看起來還蠻新的，裡面的伴手商品陳列還算整齊。

左邊是我愛吃的珊瑚菇，右邊是珍貴的靈芝。

新開發的伴手商品；來到新社步伐緩慢了，小狗啃骨頭的速度也變慢了。

來到「百菇莊」，令我印象深刻的香菇香腸，上回把人家整盤的香菇香腸吃完，老闆看我又來了，急忙吩咐去烤香腸，教授來了！

暫停！暫停！我吃飽才來，只是打個招呼而已！那吃一根香菇冰棒如何？我說免了，我對香菇冰棒沒興趣。我發現他們的視覺規畫有些調整，朝年輕化，以色塊取代圖片，有些進步，雖然還不是很完美，沒辦法我眼光很高，但這樣做是對的，要逐漸擺脫風景區賣土產的休息站印象，離開前我發現新規畫的停車場能增加遊客駐足意願，幾乎路過的遊客都會下來瞧瞧。

百菇莊及寬闊的停車場，老闆特意留下那幾棵大樹。

在戀戀山水畫忠遠眺大甲溪；號稱新社第一家的｢千樺｣庭園咖啡，算是第一首選庭園。

這是我看過最大朶的扶桑花，裡面的花種相當多，主人一定是園藝專家。

這是咖啡館的入口，相當有詩情畫意。

由於時間還早，再加上我的朋友是第一次來新社，因此，我們增加一個行程到「戀戀山水畫」，這是在新社可遠眺大甲溪的地方，遠遠乾枯的大甲溪河床並無法吸引我的注意力，稍微停留喝一下老闆所謂的最頂級高山茶－玉山高山茶，大概玉山是台灣第一高峰，因而有第一好茶的封號，不過我還是偏好阿里山的。

再開往最後一站時，我們繞去「花田民宿」，女主人正在接受電台採訪，她對行銷有一套看法，先前曾開咖啡店，因為小孩長大後，便將房間改為民宿，她招待我們喝咖啡，我啜飲了一口，平時我對咖啡是敬而遠之，不過我可以感受她們家的咖啡還不錯，匆匆參觀民宿後，我們便趕往下一站，也是我們新社的最後一站「水母吃乳酪」。

與花田民宿女主人合影；這是發酵中的乳酪，看起來像麵包喔！

沿途我們來到農委會的花卉養殖場，這是每年新社花海的場地，平時看起來有些荒蕪，我們臨時到「千樺」咖啡庭園，這是我第一次到訪，出乎意料之外，我被裡面的園藝設計所吸引，拼命的拍照，無奈時間太短，我們必須趕往下一站，忠伸兄不斷安慰我說，沒關係！沒關係！稍稍遺憾下次才會想再來，他希望我再來一次，也許我會…

來到「水母吃乳酪」，老闆不在，就由兒子來介紹，我們還打趣說，要考考他是否有介紹對，他還特別帶我進去廚房的冷凍櫃，裡面的乳酪正發酵著，品嘗一口老乳酪，聽說老外都是配紅酒，我則受不了它的氣味。

結束了兩天的行程，謝謝展智公司同仁的接待與新社商圈的朋友，相信不久我會再來一次。

用心體會，幸福就在身旁！

來到新社，步伐緩慢下來，心情也跟著沉澱下來。

每次來到新社我都有這種感覺，這個地方距離都市不遠，卻讓人忘記都市的塵囂；新社，談不上好山好水，確有許多祕密與故事待妳去挖掘與體驗。

6月16 ~ 17日，在台中展智顧問公司林總經理忠伸的邀請下，我三度來到新社，展智團隊是新社商圈的輔導團隊，他們一路輔導從形象商圈到品牌商圈計畫下來，如今讓新社地區已經是國內品牌商圈的代表。

去年十月，我隨同商業司的同仁來作期中訪視，當時已經對新社留下深刻的印象，那回行程相當趕，只停留一天，只訪視幾家較具規模的商家，這回我們有兩天的行程，而且我親自在新社留宿，希望能給新社商圈更實質的建議，以落實我自己常常在講的「體驗行銷」，這回真的要好好體驗一下囉！

16日一早，我從台北搭乘九點的高鐵南下，抵達台中烏日才十點，忠伸兄來車站接我，我們一路奔往新社，來到「天籟園」，這是一棟歐洲風味的別墅，也是我今晚下塌之處，和天籟園的負責人張學能先生初步交換意見後，他帶我參觀他們的總統套房及按摩浴缸，讓我開始對今晚的房間有些許的期待。

匆匆交換過意見後，也讓我清楚他們的經營狀況，我建議他們如果想要繼續作商圈的領導品牌，必須下功夫在CRM顧客關係管理上，並注意網路的口碑經營與行銷，由於張先生是新社商圈第一任的理事長，因此，對商圈經營的情況也相當關心；步出天籟園後，轉往鄰近的「木佃軒」民宿，這是一家充滿南洋風味，有著印尼峇里島的特色，在新社地區有著神祕的色彩。「天籟園」與「木佃軒」算是新社早期進駐者，當然也是幾個指標民宿之一。

中午再度蒞臨「菇神」餐廳用餐，負責人林明順先生來接待，寒喧後，我們一行人開始享用「養生菇餐」，顧名思義，這是以菇類料理為主，包括：養生菇類火鍋、香菇香腸、香菇肉燥飯、炸地瓜、炸菇梗…等，和上回訪視的一樣，由於新社過去以種植香菇聞名，現在通往新社的產業道路上，仍可看見新、舊的香菇寮交雜在其中，許多團客來到新社總是要大朵香菇料理一番。一路風塵僕僕、汗流浹背，雖然美食當前，在沒有空調及一旁蒼蠅虎視眈眈的情況，讓人覺得有些遺憾。

從｢菇神｣餐廳眺望遠方，夜晚可以看到台中市萬家燈火的景象。

用過餐，稍作休息後，我們轉往「沐心泉」，這是上回沒來的地方，據展智忠伸兄轉述，這是金針花的花園餐廳。在開往「沐心泉」的路途中，天空突然下起雨來，讓酷熱的午後稍稍有了喘息，一路上道路不甚平穩，抵達目的地後，負責人出來迎接，也熱心招待我們他的拿手茶品「金針花茶」與金針花點心，從外表看起來，老闆像是農民一般，憨厚的笑聲、靦腆的外表，很難想像他獨自花下數千萬買下整片山，靠自己的力量開墾，在我們造訪之時，不少旅客也前來一探究竟，或許就是這股毅力感動許多前來的遊客。

｢沐心泉｣裡盛開的金針花，據說裡面有十八種金針花，冬天時甚至可以看到紫色的金針花。

老闆招待的金針花茶與金針花點心，市面上買不到的喔！含苞與盛開的金針花都可以入菜當點心。

下山後我們轉往紫色故鄉的代表「薰衣草森林」，一路上雨逐漸的變小，在我們抵達前，王村煌執行長已經在門口相迎了。二位女生的傳奇故事，她們二人的幸福與夢想成為年輕人追逐與模仿的對象，經營品牌就像經營自己的夢想，在裡面，我看到前來森林的年輕人臉龐，每一位都是充滿著熱誠與希望，大家都是在尋找自己的幸福與夢想。我常想甚麼是幸福品牌呢？不是財大氣粗的市場佔有力，而是一點一滴為消費者實現夢想。

｢薰衣草森林｣入口意象設計相當巧思，非常貼近年輕人的心聲。

雨後的｢薰衣草森林｣步道讓人有一股清新的感覺，這是新架設的旋轉木馬，預定七月一日正式啟用。

來到這裡，幸福與我更近了！

我真的可以感受到，一路上，我在薰衣草森林所遇到的遊客都是年輕人，我的年紀是最大的，我是裡面的LKK，還好我是來協助的。王執行長帶我們到園區內新的設施，竟然是「旋轉木馬」耶！我的眼睛頓時一亮，我興奮的叫著。王執行長告訴我2009的薰衣草體驗即將開始，我俯視身旁的「愛情花」百子蓮，遙想已經離我很遠的少年愛情故事。

我一邊舔著手裡的薰衣草冰淇淋，一邊看著身旁的年輕人寫著許願卡，雖然我已經沒有這個衝動了，但他們的舉動卻吸引著我。王執行長介紹著薰衣草森林的經營理念與未來的事業版圖，希望我給他一些建議，我卻一直被身旁的年輕人雀躍的臉龐所打斷，因為我被這股活力與氣息感染，這是在台北很難享受到的。

為了維繫薰衣草的品牌象徵，經營者辛苦的種植原本屬於寒帶的植物，一旁則是有｢愛情花｣之稱的百子蓮。

許願樹上掛滿了遊客的願望，看似簡單的服務，確有這濃濃的幸福滋味。

一旁年輕人興廢著在許願卡上寫出自己的願望；在薰衣草森林的合照，右起：展智的林忠伸總經理、我身旁是王執行長及展智的雅音。

告別薰衣草森林，我們來到今天的最後一站「又見一炊煙」創意料理，我的另一位朋友已經來到，這裡的景色依舊，我是第三次來到這裡，日式禪風的庭園設計，我想初到此地的遊客一定會被吸引。由於我對美食的要求極高，不只食材要新鮮，料理的美感與師父的用心，我都相當講究，畢竟我受過日本「草月流」的訓練，也有藝術創作的學位，如果用專業的標準來說，他們的料理只能拿八十分，美感差一點，師父的用心還不夠，和初次比較，我有些失望，希望忠伸兄轉告經營者，要趕快找出問題癥結，盡快解決！

去年在一波金融海嘯的衝擊下，失業率創新高，學校的公企中心希望我規劃一系列的廣告設計實務班。原本我們要向勞委會的職訓局申請，將它列為勞委會職業訓練的科目，剛好教育部來函要我們辦理，在擴大就業與在職進修的概念下，我規劃了下列 三班，很快就要上課了。

這個班的特色是：免費！教育部補助了所有的學費。 
 

這個課我是犧牲了暑徦，鐘點費也不高，而且只要有十五人我們就開班，最重要的是由廣告名師來教(不好意思！)，而且不論你過去有無廣告設計經驗，我一律都收，這是教育部要求的，不像我教政大廣告所，學生素質都是最好的，老師教起來學生就舉一反三；再不然老師就會說，你沒準備好就來上課？給我回去好好看書。 

由於我們的公企中心不太做宣傳，因此知道的人不多，我只好幫自己作宣傳，也請大家幫我推一下，以下有報名電話及公企中心網頁http://w3.cpbae.nccu.edu.tw/moe/moe_dl.html 

2008年立委與公投選舉落幕，國民黨以超過四分之三的席次徹底重挫民進黨，選前大家都知道這次選戰執政黨並不好打，但萬萬沒想到會輸的這麼慘。陳總統為選戰失敗而辭黨主席，黨內檢討聲浪四起，但馬上面對總統大選，如果再不改變選戰文宣主軸與策略，流失選民喚不回來，那麼八年執政就此劃下終點。很明顯的，這次選舉投票率只有58%，超過四成以上的民眾選擇沈默而不願投票，而這四成的選民就是造成民進黨重挫的最大主因。

從這次選戰文宣來看，國民黨採取攻勢，沒有提任何國會改革的政見，反倒是集中火力針對阿扁總統來打，在平面文宣上不斷以抹黑、貼標籤的手法將扁嫂與女婿的官司不斷冷飯熱吵，廣播則以類似地下電台冷嘲熱諷的手法，從經濟民生、外交失利，甚至是中正廟正名為台灣民主紀念館的事也拿來攻擊，打得民進黨幾乎毫無招架之力，筆者長期觀察台灣競選廣告，國民黨這次彷彿脫胎換骨，廣告手法雖然格調不高，卻處處打到要害，這次國民黨的廣告文宣緊咬著阿扁總統與第一家庭不放，也造就泛藍選民同仇敵愾，將所有力量導入到國民黨內，新黨、紅黨等同一陣線的人，在這次選舉完全沾不到好處，因為整個聲音都淹沒在國民黨文宣的叫囂聲中。從專業的眼光來看，這次國民黨做到整合行銷傳播中「一致的聲音」的概念，儘管手法粗糙，全面轟炸卻個個擊中要害，無論是反公投或立委拼過半，聲音只有一個，就是「反扁」。

反觀這次民進黨選舉文宣策略，不僅失焦，甚至力道不足，再加上部份內閣成員脫序演出，媒體負面報導，讓整個文宣主軸一直處於挨打的窘境，不只回擊無力，重新吵作再怎麼野蠻的主題對選民而言，已經是不痛不癢了。特別是新聞局為公投作的文宣，什麼「北有北投，南有南投，全民有公投…」的無厘頭文宣，不只宣導效果全沒，倒是成為泛藍的笑柄。過去民進黨主導文宣創意的能力在本次選戰中消失殆盡，黨內的宣傳主軸模湖不清，以致讓地方選舉不知所措，在失去信念與訊息不集中的情況下，一下要公投，另一會要席次過半，讓泛綠選民這一票很難投下去。特別是針對國民黨選前「奧步」說，不只沒有回應，甚至連催票的廣告都聽不到聲音，在訊息整個被掩蓋的情況下，我想不少泛綠選民選擇冷眼旁觀。

未來總統大選中，國民黨必須再脫胎換骨，這一次粗糙、攻擊手法最好能不用，國會的優勢應該要轉換成人民未來的願景；反觀民進黨這次雖然慘敗，但不要忘記這次有超過四成以上的選民未投票，國民黨成功地將泛藍支持者叫出來投票，民進黨何嘗不可，所謂「置之死地而後生」，謝陣營必須重新好好檢視整體文宣策略，如何重新整合潰散的泛綠支持者與這次未投票的四成選民，在兩個月後集中力量，鹿死誰手還很難說。選舉落幕了，街頭插滿旗幟的巷道隔天就恢復原有的面貌，筆者給兩黨一些文宣的建議，希望在總統大選中能看到一些較高明的競選廣告。

賴建都
國立政治大學廣告學系暨研究所 教授


投入設計教育工作二十年來，從一開始恪遵師命，將如何擔任一位優秀設計家的「秘訣」傳授出去，到教學生如何使用設計工具去謀生外，但是在二十一世紀的設計產業與設計教育環境中，光有科技已不足成為一個設計師，若沒有經過人文的洗禮，作品是沒有生命的。另一方面，又覺得設計領域的學術研究與傳承更是義不容辭的責任，身處在東西思潮交會的世紀、對於外來統治者的文化侵略下，台灣設計精神必須靠學術界來拼湊，使它的容貌得以恢復。台灣設計界待努力的地方還很多，作者提出下列五點方向，作為設計教育改革與努力的目標。

一、設計學術研究尚待提昇
回顧台灣設計教育近半世紀以來，不僅在實務的發展上已有了長足的進步，設計教育也提昇到最高學位的層級；但從另外一個角度思考，設計領域雖然已開設博士班，但是否代表台灣設計學術已到達一定的水準？和其他領域比較，作者以為，設計學術界尚有一段路要走。設計學術界面臨的第一個問題是如何提昇研究水準，長久以來，國內設計教育過於偏重實務訓練而忽略人文素養與腦力的開發，從作者連續二年對設計實務界作的將近百位從業人員的深度訪談中發現，越是資深的從業人員，越覺得學校的設計教育要加強人文教育，特別是國內設計研究所愈來愈多，但研究水平卻未見提昇。國內設計相關的實務社團有將近十餘個，部份社團並積極參與國際社團(例如：國際平面設計協會)，使國內設計家有機會在國際舞台上展露才華；反觀設計學術界的組織卻很少，學術界的刊物更少，平面設計或視覺傳達設計領域目前依附在設計學會中，近年來，學會的學術研討會不只缺乏國際性的設計學者與會，甚至國內的學者參與度也不積極，每年的設計學會研討會盡成為研究生初試啼聲的地方，很少有精采的論文出現，令人懷疑設計界的研究水準是否已向下沈淪。

二、加強推動本土設計史與設計文化的研究
台灣設計活動的源流可溯及日治時代，因此，若以此推算約接近百年的時間，與台灣美術史一樣。但就學術研究而言，設計史上有多處空缺亟需調查研究，其發展的記錄也不若台灣美術史般有較詳細的資料與較多人投入研究。目前設計教育課程中，有關設計史的教學，幾乎都是西方設計史，有些學校亦只開設美術史而無設計史，在這種情形下，台灣設計教育所培養出來的學生，僅知道西方設計重要的運動，對台灣設計發展的過程一無所知。幾位知名的教育學者曾呼籲設計學術界要儘早投入本土設計史的研究，早日建立台灣設計史，作者在此除重申設計史的重要性外，也認為台灣設計史攸關學生對本土設計文化與設計創作的認同問題，特別在現階段設計系所大量成立，更應及早成立台灣設計史的研究團隊，使設計史研究工作成為常態的學術活動。
在設計文化的議題上，早期由於設計行業幾乎是廣告設計活動的執行者，從業人員多半來自廣告公司，因此設計活動即是商業活動，很少與文化議題接觸，但在民國七○年代初期，台北市設計家聯誼會針對海報張貼設置作了一份規劃建議書，開啟了設計與文化活動的連結；另一方面，民間社團如：中華民國美術設計協會，也為推展美術設計活動而投入不少心力、民國七十九年幾位年輕設計家創立的「台灣印象海報設計聯誼會」(後更名為：中華海報設計協會)，他們以關懷本土為主題，以作品呈現的方式在全台展出；其他實務界人士也以各種公益主題共同加入這股文化議題的行列，其中更有不少設計團體在九二一地震時投入關懷、環境重建的行列。
實務界及設計社團藉由文化議題來作創作表現已行之多年，但在設計學術上文化議題尚不多見，不只在研究所缺乏這類課程，甚至在研究上，這類的學術研究也不多見，由於文化議題的研究，小至地方產業的風貌特色，大至文化古蹟與國家形象的塑造都是。近年來政府雖投入大筆資金在文化活動上，也在公共藝術與文化古蹟的維護推動下訂定相關的政策，但在設計領域，卻少見政府有這方面的著力，設計領域中的文化活動與議題一直很少被探討，各縣市文化中心在處理這類議題時，也幾乎很少看到具體的成效。
另一方面，政府部門在處理機關的「形象識別活動」與文化宣導的工作時，往往以發包採購的方式進行，不只浪費公帑，品質低劣，設計活動儼然成為私相授受酬庸的性質，甚至發現外行主導設計專業，對於這些現象，不只學術界未發揮專業評論的功能，部份學術單位打著「創新與研究合作」的外表參與競標，就學術與教學研究的立場而言，實在是本末倒置。而政府機構在執行多起設計活動時，又經常是策略模糊，設計效果不彰，這些問題學術界往往視而不見，或未做到監督與諫言的職責，因此就設計文化的角度而言，也包括設計批判的課題，在進行評論之前，除了要有豐富的學理根據外，更要積極投入研究，這一點學術界必須進行重整，加強邏輯思考與文字表達能力。

三、強化國內設計研究所的教育素質
近幾年設計科系隨著新學校增多，或改制大學的趨勢，不只設計科系累增許多，就連設計相關研究所也接近二十餘所，設計博士班現階段至少已有七所，分別是：台科大、雲科大、交大、台師大、中原、長庚、大同…等，預計未來還會有學校籌設。就國內高等教育而言，目前大學院校已有過多的趨勢，整合與策略聯盟亦是未來高等教育的可行出路之一。就設計研究所教育而言，目前的同質化問題，一直以來是研究教育的主要癥結，許多研究所的教學不斷重複大學教育中的主題，彷彿研究生在大學中沒有充分學習，只好進入研究所再教育，不少所謂在職碩士班的課程設計，完全看不出與一般生的研究所有何差異，這種同一模式的訓練方法，完全模糊了研究所教育的目標與理想。
目前國內研究所教學模式可分為創作與研究二大方向，就創作教學而言，其模式類似國外創作碩士M.F.A(Master of Fine Arts)，培養學生實務創作與創作技巧的表現；在研究教學上，先以基礎的研究方法教導學生研究設計與研究工具的使用，在學生學習後，利用極短的時間內找一篇主題，寫完後當碩士論文就畢業了。基本上，研究所的課程上完後，研究的工作才正式展開，因此，應該在短暫的時間內協助學生尋找興趣，並透過研究方法對該領域有初步的認識與了解，進而在個人學習上培養出專長。
由於研究所的數量大幅成長，再加上近年來歐、美、中國、日本、東南亞、紐澳各地區的知名大學紛紛來台招生，使研究所競爭更趨白熱化，如何發展台灣設計研究所的特色，提高競爭力，便成為設計學術界重要的課題，國內設計研究所缺乏國際競爭力，除了創立的時間短暫，各方面的教學、研究水平不足外，對國際學術活動缺席也是重要原因。未來研究所應朝東方設計文化與設計思想主題上發展，並結合實務界力量將設計領域的影響力發揮，而各校更應尋找與本身條件契合的特性，逐步擴展出自己的特色與知名度。
在博士教育上，國內雖然才起步不久，但在數量上已「傲視全球」， 博士教育不能只為設計教師在取得任用資格上特別量身打造，博士教育必須有其理念與目標，這點國內的博士教育雖然才起步，但仍應發揮學門的指標作用，作者深切期待在博士教育成立後，對國內設計學術水準有正面提昇的意義。

四、打造科技與人文並重的設計教育環境
在二十一世紀的設計教育環境中，光有科技已不足成為一個設計師，若沒有經過人文的洗禮，作品是沒有生命的，教育者必須清楚地告訴學生，與設計者關係緊密的，不是裱板或螢幕中所操弄的影像，而是呈現使用資訊的思考能力。設計教育不只是訓練學生如何使用工具，而是自我開發與自我了解的過程，不論設計者是自我定位為解決視覺問題的資訊建構者，亦或改造社會藝術形式的工作者，設計教育都必須能增廣學生的知識與強化學生自我的期許，從教育的本質或學習的經驗來說，它對學生都是有價值與意義的。嚴格來說，國內設計教育已面臨到轉型期，這個轉型不是將傳統改為數位化，而是在過度數位化後，重回設計的人文精神。在台灣設計教育已極度飽合的情況下，百餘所公私立高中職美工科及二十餘所大學的設計科系，數量甚至還在增加中，如此驚人的數量，已到了整合、轉型期，在激烈競爭的實務市場中，設計教育若不徹底變革，將不只會失掉整個華人市場，甚至台灣設計教育也會面臨淘汰的命運。作者在幾次兩岸的研討會中發現，近幾年中國在各省各地紛紛崛起設計教育，他們也打著科技結合實務的旗號，以倍數成長的速度不斷擴充，許多進軍中國大陸的實務工作者，近年來也面臨來自大陸本身設計師的挑戰，相信未來遭受的競爭壓力會越來越大。
科技應用在設計製作上，使大家的製作完成度趨向同質化，過去設計作品中，表現技巧是很重要的一部份，如今透過電腦科技，這方面已趨一致，未來作品的評比端看創意，而創意與人文教育息息相關，因此，加強人文教育已成為設計教育的重點。而人文教育中涵蓋：文學、藝術、心理、哲學、甚至是社會科學都是人文教育的重點，人文教育是創意的養份，是教導學生自我探索知識領域的能力，現今設計教育中的問題是太早進入專業領域，學生急著想學專業課程，而老師也不斷以模擬實務界的情況作為教育課程，將設計教育變成是「設計實務的職前教育」，然而大學教育絕不是職業場所的就業訓練，而是啟發人格、追求真理與信念的教育過程。
科技越昌明，越顯得人文的重要性，作者以為未來的設計教育必須有一半的人文課程，另一半才是數位設計的專業教學，因為隨著資訊教育的普及與向下紮根的政策，許多學生來到設計課堂已具備基本的資訊素養，他們要學習的是如何設計而不是如何去「操作電腦」。東方的哲學思想與文化傳承，如何藉由數位媒介有新的呈現及詮釋，期待設計教育在這一波數位轉型中，不只展現東方人文的優美，更將台灣設計教育的成果搬上世界設計舞台。

五、將設計教育作為大學通識教育的可行性
在大學通識教育中，藝術成為通識課程已行之多年，但設計是否也能成為通識課程？或者是成為通識課程後，對設計教育有何助益？翻閱國外的文獻中，Gunnar Swanson已提過這個建議，當「設計」作為通識課程時，必須褪下技術導向的外衣，將「設計」作為通往傳播、表達、互動及認知學門的「橋樑」；當設計作為是某種意涵的訊息時，這個意涵所使用的符碼是如何被表現；當人文與科技相互碰撞時，火花便出現了(註1)。其他領域的學生在學習設計時，不同的想法與創意就被激發出來。
作者過去，曾在傳播學院的「視覺傳播」通識課程中，加入許多視覺構成與視覺心理、符號及造形活動的主題，學生雖未接受過美術相關的課程，卻能吸收設計學理相關的養份，作為傳播學門的輔助知識；過去我們相信，設計學生若選讀人類學相關理論，一是會從中獲益，因為幾乎所有的設計活動都與人息息相關；但換個角度來看，若是人類學學生來學習設計會有助益嗎？答案相信是肯定的，因此，不管是藝術、教育及其他人文的領域來看，設計的概念都是值得推廣的，當然作為通識教育，設計的技巧與製作流程不一定是課程中強調的重點，但「設計與生活」、「設計與環境視覺」、「設計與文化」，甚至是「設計與歷史」等都是很好的議題，所以，在提昇設計教育的本質時，不只是專業設計教育重要，作者以為，設計作為通識教育更是值得嘗試與肯定的。
作者回顧西方文獻中，最早提出通識教育的亞里士多德，也曾為通識教育下了定義，他認為通識教育有四大特徵：第一，通識教育不是工匠式的教學；第二，通識教育不是功利主義教育；第三，拿來當作通識教育的科目，不能特別限定學習某些領域；第四，通識教育在於啟發心靈的學習，而非學習生活中的技能(註2)。由以上的論點，可以清楚地看出，若設計成為通識課程的，必須拿掉技術訓練的部份，強調文化與歷史，以宏觀的角度來詮釋歷史。
過去，無論是設計從業人員或設計教育者，無不卯足全力希望各界注重設計的活動與認可設計的貢獻。許多文學或法律理論會出現在通俗性的雜誌中，因為社會大眾認同這些常識對他們很重要，假設從通俗性、一般性的角度學習設計，而非專業性的角度來教設計，這個構想應該是可行的，特別是在電腦工具普遍被使用的時代，執行設計的概念比過去容易很多，因此假設藝術可成為通識教育的一環，那麼相信設計亦可提供通識的科目。

註1. Swanson, G.(1993), Graphic design as a liberal art : Design and Knowledge in the university and the “Real world”, in Heller, S.(Ed.), The Education of a graphic designer ,New York Allworth Press, pp.13~23.
註2. Aristotle, Politics, in John Burnet(Ed.), Aristotle on Education(1903), London : Cambridge University Press, 7~9.

台灣需要怎樣的設計公司？主持台北創意嘉年華座談心得 

繼九月二十日我主持「創意行銷」如何玩後，十月十六晚上我繼續主持「創意設計怎麼做？」會議進行中我請二位與談人分別談一下個人的創意法寶，包括個人的獨特創意方法與個人過去成功案例。由於陳永基與程湘如二位都算是國內頂尖的設計師，特別是程湘如，在女性設計師中應屬第一，我認識她十幾年並曾邀請她到政大來演講與參加學術研討活動，另一位陳永基先生，從香港來台後，先在廣告公司(印象中好像是李奧貝納)服務，這幾年協助台創中心設計許多製作物頗獲好評，他個人也獲得許多設計獎。 由於與會者大都來自中小企業，針對中小企業而言，如何利用創意設計來幫助行銷？或換個角度來說，設計如何提升企業的行銷力或企業形象的建立？在會中我分別請二位與談人將自己的想法表達出來，就我的觀察程湘如較屬於感性的人，特別對於東方的圖騰、語彙較敏感；相反的陳永基則較理性，作品也偏向竊業品牌識別與產品的包裝設計。 在現場我分別要求針對作品做個案說明，特別是個人印象深刻的作品，首先程湘如介紹了京兆尹月餅包裝、客家桐花祭周邊商品、台東稻米達人邱垂貞的總統米包裝、還有幾家農會產品的包裝，整體而言，她的作品擁有豐富的個人風格，在會場上我稱讚她是華人地區女性設計家第一把交椅，目前她也在南部的東方技術學院的視傳系擔任專任的助理教授職務，非常不簡單橫跨實務與學術兩棲的設計家。 陳永基則介紹不少品牌設計案例，較有印象的是東森巨蛋(很可惜公司已經被台北市政府強行接收而結束)、多普達、海師傅漁產等…會中他提到一件插曲，有家大公司在挑設計公司時選到他，選他的理由倒不是因為他的設計專業，反而是因為他公司是在公寓內，因為是舊大樓沒有電梯，客戶認為這家公司應該不會chare太高，聽了讓我覺得很無言，許多大公司仍然抱持著設計是多餘的心態，這樣怎麼去跟國際競爭？ 另外，陳永基在會中作了一項比喻讓我覺得非常貼切，他說我們去看醫生時不會要求醫生提供幾種治療方法給我們去挑選，因為我們相信醫生是專業的，但是我們設計行業為何要提供好幾樣設計作品給客戶去挑？難道我們不是專業嗎？這真是發人深省的一段話。 一個國家文明與社會進步與設計產業的進步息息相關，歐洲幾個已開發的國家如英國(美術工藝運動的發源地)、德國(包浩斯與烏姆Ulm設計)、法國(新藝術Art Nouveau)、丹麥(插畫黃金時代)、荷蘭(De Still)與瑞士(Swiss International Style)在設計運動中都占有一席之地，美國在二次世界大戰後崛起，像New Wave、Postmodernism與New Tech風格，特別是美國的廣告設計一直以來都居世界首位，1980s年代我在美國留學，在猶他大學與設計大師McRay Magleby及Raymond Morales學習，當時正是現代主義與瑞士風格流行的時期，從台灣到美國讓我見識到世界一流的設計，在那裏學習至今仍受用無窮。 設計不懂行銷怎麼混？這幾年政府不斷推行所謂創新設計與品牌台灣的概念，請與談人說明設計公司如何協助企業建立自我的品牌。以我自己的經驗來看，這幾年在東森購物協助顧問工作，或是在其他單位，例如：CAS台灣優農會、農委會、台創設計中心，發現一般人以為建立品牌就可以獲利，其實品牌的門檻高，除非要長期經營否則成功機率不高，有些業者以為建立了品牌的識別(Visual Identity)就是完成了品牌塑立的工作，其實這只是第一步而已，後續品牌傳播的工作才是重點，也是要花錢投資的部分，很多業者看到這樣就怯步了，不做品牌傳播就前功盡棄了，因為困難才開始，沒有完成品牌傳播不僅無法建立品牌資產，最基本的品牌溝通都沒做到。 學設計必須要學行銷！這幾年知識越分越細，過去設計附屬在美術領域時，不學行銷，如今設計本身成了大領域，含蓋建築、工設、視傳、空間、環境景觀與數位媒體，但國內設計學院開設「行銷」相關課程的卻是少之又少，頂多只是有廣告學的課，或許有人會問學設計為何要懂行銷呢？道理很簡單，如果你從事的是跟商業行為設計相關

 

蛻變中的設計產業—台灣設計服務業的過去、現在與未來發展 

作者 賴建都

一、戰後台灣設計的發展

日據時代美術設計的活動已開始進行，二次世界大戰再加上國民政府撤退來台，在動盪的歲月中，原有的美術設計基礎多半被摧毀，在戰後所有的設計工作幾乎得重新開始，從圖案、插圖、封面、設計、木刻、到付印，都得自行處理。當時圖案必須配合木刻印刷的條件，在製作上非常煩瑣，並非一般美術工作者能勝任。民國四十三年成立的東南廣告公司與聯合廣告公司，在光復初期算是較具規模的廣告公司，其業務範圍非常廣，舉凡廣告牌樓的搭建、室內裝修工程、電影廣告、藥品包裝、報紙廣告⋯等，都屬於廣告公司的業務，當年主要的設計人力，一方面來自大陸來台具有美術基礎的人，另一方面則是經由師徒傳承下來的技藝人士擔任。民國四十八年溫春雄創立台灣第一家現代化的廣告公司「東方廣告社」，當時即開始建立廣告代理制度，並將廣告工程排除在代理制度外，緊接著，國藝廣告公司、台灣廣告公司、國華廣告公司、國際工商等，也在民國五○年代初期紛紛成立，再加上美援終止，國內經濟轉型，政府大舉獎勵外資來華投資，使得整個台灣廣告產業開始發展起來，美術設計的重要性也在此時受到社會大眾的注意。由於社會型態轉變，許多大型廣告公司紛紛成立，再加上電視台開播，新的報社成立，在這些因素之下需要許多具有設計基礎的人投入職場，早期並無「設計」這一名詞，所有的圖案繪製或文宣品都是由有美術能力的畫家所完成，因此設計活動或設計課程都是在美術科系中教授。當年台灣師範學院就扮演很重要的角色，但由於師範體系的學校是為培育美術教師而設立，因此，若要投入廣告設計的行業中，其所受的專業是不夠的，在此情況下，美工科系便誕生。美工科系一方面培育廣告設計人才，另一方面配合政府提倡手工業製造，於是課程內增加了許多專業科目，如：陶藝、印染、金屬工藝、木工、室內設計⋯等課程，這些課程不只結合了傳統美術科系的訓練，也因應當時社會的需求，於是乎設計教育的雛形逐漸在美術工藝領域中開展出來。隨著民國五○年代初期美援終止，政府為吸收更多外資，頒佈「獎勵投資條例」，以發展工業為重點並拓展外銷。在這種急速工業化的過程中，推展民間手工業也是另一重點，當時，「客廳即工廠」的景象，也正代表台灣經濟逐漸起飛的年代。另一方面工業設計也在當時開始發展，除了聯合國派遣的工業設計家來台協助外，國內的工業設計領域也紛紛在大專院校中設立。民國五十二年中國生產力及貿易中心辦理工業設計暑期研習班，當時聘請日籍專家吉岡道隆教授來台指導，培養台灣第一批工業設計人才。 課程從基本設計、工業設計概論、產品開發設計、設計管理、平面設計、色彩學、廣告設計到工設教育，在為期10週的訓練課程中，幾乎涵蓋了整個設計領域，對國內設計教育的確造成很大的迴響，那次訓練課程參與的人有：建築領域10人、教育界11人、工程師11人、美術工藝12人、工商界14人、道路修築1人，共計59人參與講習，當時由郭叔雄協助整個訓練，這個活動中國生產力及貿易中心持續辦了好幾屆，在聯合國的支援下，對我國工業設計邁向現代化有重大的助益。隔年，私立明志工專創立我國第一個工業設計科（五專部），聘請畫家葉火城擔任第一屆的科主任；民國五十四年省立台北工專也成立工業設計科（二專部），並將科內分為建築設計與產品設計二組；之後成立的工業設計科有：民國五十五年大同工學院、民國五十六年新埔工專、民國五十八年私立南榮工專⋯等，工業設計教育正式在國內展開。根據受訪者王鍊登的說法，早期工業設計和現在的商業設計科系很類似，課程中不只有素描、藝術課程及平面、立體設計，其中的師資許多都是來自師大藝術系的畢業生。民國五十五年中國生產力及貿易中心聘請聯合國工業設計專家，德國籍的Jörg Glasenapp之外，他還到當時台北工專、台灣師範大學及成功大學授課，Glasenapp 的父親Werner Glasenapp在西德亦是有名的工業設計教育家，同時也是福爾旺造型學院工業設計的系主任。民國五十六年，我國政府選派第一批留德的工業設計人才，便是Glasenapp提供的機會。Glasenapp在參訪國內剛起步的工業設計教育時，提出五個重點方向供國內工業設計教育參考，包括：1.發展科技（Technology）、2.培養創意力（Creativity）、3.表達能力（Presentation）、4.研究（Research）、5.企劃能力（Planning）。

二、「美工」一度成為設計的代名詞

許多設計實務界的前輩都有這個經驗，台灣的設計從業人員一度被貼上美工的標籤，其實導致這個原因主要是，民國五○年代末期後，九年國民義務教育、職業教育法等陸續實施，全省北、中、南的職業學校紛紛成立美工科或廣設科，民國六○ ~ 七○年，這十年是國內美工科最快速成長的時期，這當中最早設立美工科的職業學校為復興商工於民國四十六年創立，而最早設立廣告設計科則是民國五十六年的嘉義高商，雖然教育部技職教育司中將「美術工藝科」列為工業類，「廣告設計」科列為商業類，但二者對於培育國內設計界基層人力都有重要影響。民國六十年代開始，廣告界需要大量的美工人員，在廣告公司從事基層的設計完稿及插畫的工作，為了因應這個需求，許多高中職成立了美術工藝科及廣告設計科，培育基礎的廣告設計人力，以供應實務界廣大的需求，因此，在民國六十年代以前僅有復興商工美工科（民國四十六年成立）、嘉義高商廣告設計科（民國五十六年成立）、基隆高商廣告設計科、彰化高商廣告設計科、高雄高商廣告設計科（民國五十七年成立）及民國五十八年成立的新榮工商美工科與土庫高商廣告設計科等七所學校設立廣告或美工科，到了民國七十年為止增加21家，共計28家高中職設有相關廣告科，這些學校遍及全省各地。由於基層的設計人員需求量大，為了解決人力不足的現象，才在全省各地設立美工科或廣告設計科，再加上民國六十三年台灣在能源危機的衝擊下，政府開始從事十大建設，省教育廳更為配合十大建設而在職工教育中開設新的科別，當時美工科與廣告設計科都被認為是促進經濟繁榮的領域，而許多學校的創立宗旨也直接表示是為了配合國家的經濟建設所需而設。民國七○年後，成立的科系漸漸以「商業設計」來取代五○年代的「美術工藝」，例如：民國七十三年成立的中原大學商業設計系便是大專院校中最早以商業設計為名的學系；到了八○年代，新成立的學系更以「視覺傳達設計系」來稱呼，其中大葉大學便是最早使用「視覺傳達設計」命名的科系。回顧五○年代以後的設計教育，有很長的時間是在美術工藝中進行的，這也是一般人以「美工」來稱呼設計的主要原因。

三、廣告行業開始起飛的年代

民國七○年代，國內經濟開始起飛，再加上經濟部開放外資來台投資廣告，引起一連串外商進入台灣，引起外商與本土廣告商劇烈競正，跟據台北市廣告商同業公會的資料顯示，目前全球前十大的廣告代理商皆已在台灣深耕，在全球化品牌的傳播概念下，台灣設計界必須注意這個潮流。七○年代除了國外廣告商大舉入侵外，台灣宣佈解除戒嚴，取消報禁，廣告版面取得更容易，國內平面媒體開始大張旗鼓的擴充版面，使得整個廣告設計產業出現百家爭鳴的情況。 在廣告實務界與學術界，這階段有幾項重要活動：1971年變形蟲設計協會成立、中華民國設計百人展，1972年台視公司訓練中心設立廣告設計班，由顏伯勤擔任班主任，郭承豐創辦《廣告時代》雜誌，在推廣實務界資訊與專業知識的傳遞上有重要貢獻，1974年徐達光先生將其創立的東海廣告公司更名為聯廣公司，中華民國工業設計及包裝中心成立，1975年台灣第一本《中華民國傑出設計家暨廣告業名錄》出版、舉辦第一屆大專院校工商設計聯展、1978年中國時報舉辦「第一屆時報廣告設計獎」並於1980年時更名為「時報廣告金像獎」、工業設計及包裝中心關閉，另外成立外貿協會產品處，對外推廣產品及包裝設計、1979年聯廣公司邀請日本伊東設計研究所之伊東壽太郎來台講授企業識別設計（CIS），掀起國內企業識別設計之風潮、1980年「中國美術設計協會」更名為「中華民國美術設計協會」，並舉辦「第一屆中華民國美術設計獎」。綜觀七○年代的廣告活動，在實務界已顯得非常熱絡，各種競賽與研習活動也熱烈展開，由於外交工作上的錯愕，從1971年退出聯合國，1972年台日斷交到1979年的台美斷交，使得政府不得不大力推展經濟並推動產業升級，連帶的帶動整個廣告實務界的發展，唯一較可惜的是高等廣告教育似乎處於停頓期，儘管新聞、傳播科系有開設廣告課程，但畢竟仍處於附屬的地位，根本無法銜接實務界的需求，以致於廣告事業雖然發展迅速，但整體製作的水準卻不高，在參加國際性比賽實力相差一大截，不只是廣告教育的不足，恐怕連起步不久的設計教育也有嚴重的落差。在1980年以前台灣廣告界在參與國際性廣告比賽幾乎全軍覆沒，只有在1979年的ACC獎，由達達影視製作的國際牌合歡冷氣機「祖孫篇」獲得佳作。

四、數位設計時代的來臨

七○年代早期，大部份的工業界與軍方的人力物資都投入電腦科技的研究，許多電腦繪圖，包括：視覺上的電腦模擬、模擬過程中的控制等；電腦影像的發展也大略區分為：3D立體影像與動畫、平面的影像修整與變化。到了七○年代末期，私人機構與企業界在電腦軟硬體的研發設計上，有了重大的突破與發展，其中尤其對娛樂工業有重大的影響，而電腦繪圖的視覺特效對廣告與電視界，更是造成一股旋風。1979年，麻省理工學院的媒體實驗室，舉辦了有史以來第一場電腦藝術的研討會，很可惜的是，藝術家由於對電腦科技的陌生，因此，未能喚起他們的注意，與會的還是科技界的學者佔大多數。在同一年，Ampex企業研發了電腦繪畫系統，它的特性是能直接將影像用數位控制方式操作，取代過去類比式的繪製方式，進一步說，也就是藝術家能用數位感應筆與數位畫板直接繪畫。《平面設計史》的作者Phillip B. Meggs曾指出，在八○年代有三家公司對平面設計業者產生重大的影響：蘋果電腦公司開發的麥金塔電腦系列、Adobe系統公司發明的PostScript語言，它能讓排版軟體將電腦字形順利地輸出；另一家是Aldus公司的Pagemaker出版軟體，這是第一家的專業排版軟體，也是最早使用PostScript語言，能直接在電腦螢幕編排頁面的排版軟體。到了九○年代，數位科技更是達到了能讓一位設計師，在個人電腦的輔助下，完成所有印前設計工作的地步。其他周邊的設備，如：雷射印表機、彩色輸出機、掃描機…等，也將平面設計整個產業推展到全面數位化的時代。整體來說，八○年代的數位產業最重要的貢獻，是成功生產桌上型的個人電腦，這種價位低廉、又方便使用的電腦，不僅廣受藝術家與設計師的歡迎，甚至整個教育體系，從大學一直到中、小學都參與了這場數位的盛宴. 八○年代末期開始發展的桌上出版Desktop Publishing模式與概念，可算是二十世紀影響設計最重要的變革之一，各種產業如：電腦繪圖的軟硬體開發、廣告業、印刷出版及平面設計等，都深受影響，不只整個行業的製造生產起了變化，甚至行業的經營管理都面臨了前所未有的挑戰。對於這一波潮流，美國設計家Pfiffner也指出：「DTP的發展，讓原本複雜的設計製作過程予以簡化，使出版的工作變得更平易近人，大部份的人在家中或簡單的工作環境，透過電腦即可完成出版的印刷工作」。另一位設計家McLuhan也針對桌上出版作了下列表示：「DTP的發展過程，或許不像愛迪生發明電燈，對整個世界的生活習慣起了重大的變革，但是對出版設計、印刷業者而言，為了達到DTP的潮流，他們必須重新學習、體會並享受DTP變革所帶來的好處」。 Desktop Publishing的原始概念源自Aldus公司創始人Paul Brainerd的構想。早在1984年蘋果電腦推出Macintosh之前，電腦印表機的功能僅能達到如打字機般的文字處理效果。1984年同時期推出 「Image Writer I」 的印表機，以點狀方式處理文字和圖形，當時的輸出效果僅屬於低解晰度的層級，但對DTP的發展卻有重大的意義，因為它成功地解決圖文整合的基本概念，這個突破奠定了設計邁入印前整合的基礎，後續如：雷射印表機、網片輸出機的誕生，也讓整個平面設計進入前所未有的製作顛覆時期。

另外一項重要的發明是，Adobe軟體公司發明postscript頁面描述語言。postscript的功能在於同一頁面的圖形和文字，在縮放的過程中仍能維持原有的形狀；另外一個功能則是能獨立驅動程式，確保在不同廠牌的postscript印表機中完成相同品質的列印效果。也由於postscript語言的出現，螢幕中陳列的文字和圖片才能被完整地列印出來，往後發展的網片輸出機（Imagesetter），更藉由Postscipt語言直接輸出四色網片（C.M.Y.K），這項功能提昇了DTP的製作領域。八○年代當時發展的點陣式字型（Bitmap Font）或矩陣式的繪圖軟體所繪製的矩陣圖形，在螢幕上放大、縮小都會有鉅齒狀邊緣，在Postscript語言出現後，作品在數位的環境中縮放，效果更加有保障，也正式宣告數位設計的時代來臨。所以，不論使用何種電腦或軟體數位設計的，基本精神都是要達到WYSIWG（What-you-see-is-what-you-get）的目標，簡單地說，DTP的架構存在於輸入、操作(電腦環境)與輸出的相互依存關係上。隨著平面設計工作由傳統製作方式轉型為電腦化後，整個產業都起了變革，這個變革直接影響下游印刷製版業者，形成設計到製版電腦化的一貫作業，這種原先設計創作電腦化的情形，最後也將生產納入電腦化，因此，設計者的專業要求更形重要，回顧專業的印前發展過程，根據設計學者Kieran的概念，可將它分為三個階段： 1.1890年 ~ 1970s年從色彩中間色調技術到第一台電腦組頁系統上市 2.1970s年 ~ 1992年高階大型組頁系統的黃金時期 3.1992年 ~ 現今進入桌上出版的時代在第一個階段1890年~1970s年間，主要仰賴攝影技術，利用大型放大機以連續曝光及加濾鏡的方式，將色彩分離出來，這種手工分色的技術從19世紀末一直沿用到1970年。1979年Scitex印前系統公司發展出第一套高階印前系統，以畫素（pixel）處理影像濃度的變化；到了第三階段桌上出版的時代，這個階段與第二階段最大的差異在於硬體設備價格的平民化。雖然個人電腦及週邊設備所生產出的品質已接近專業的大型電子製版廠，但是在生產速度上仍無法與大型組頁系統相比擬，儘管如此品質的提昇對部份個人工作室及小型設計公司卻提高了競爭力，形成目前市場上個人工作室遍佈的情況。九○年代中期崛起的全球資訊網World Wide Web，又將設計出版向前跨越了一大步，進入虛擬與網路出版Web Publishing的新紀元，平面設計的領域從2D、3D一直到4D虛擬的環境，回顧數位科技發展的時間不過短短半世紀，卻將設計觀念予以重新顛覆，未來設計領域的橫向擴充在所難免，跨領域的學習與研究將是一大趨勢。五、複合媒體與跨領域的未來趨勢七○年代末期，一些學院派的設計家逐漸嘗試不依循實務界的方式，將過去所謂瑞士風格的設計方式摒棄，這些學者自稱是「後現代主義（postmodernism）」或「新浪潮（new wave）」。許多習慣瑞士風格的學院派人士或實務業者，也跟著嘗試有著濃厚個人色彩的後現代主義。從以前習慣的現代主義模式轉而分離成多樣形式或省略框架的方式，這些後現代主義者追求新的空間觸感，採用複雜的重疊表現及圖案，並從過去藝術史或設計史中找尋創作的素材。這些後現代主義的設計者置身於實務界及設計界的主流外，曾招致許多設計教育及實務界的一陣批評及指責，著名的設計家Paul Rand在他的著作中《Design, Form, and Chaos》批評後現代主義的設計風格，特別是後現代主義經常藉由數位科技複雜的層次及影像來表現設計，因此Paul Rand強調：「電腦只是一項工具，如同一支鉛筆或水彩筆，它可以用來儲存資料，製作精確的圖形，減少傳統工具的錯誤，重複相同的設計動作，但對於設計的概念與構想是無法取代的，它是出自人的內心而非機器，如果沒有設計的知識，電腦創作出來的只不過是無用的圖形而已……，若是說電腦是「創意工具（Creative tool）」則是誤導，透過按鍵、游標及滑鼠，如何能創作出好的作品？電腦是未來的工具（the tool of the future），這句話是令人懷疑的」。 Paul Rand一直被認為是優秀的設計家兼設計學者，實務經驗豐富，並且是耶魯大學平面設計研究所資深的教授，由於他具有濃厚的瑞士風格觀，因此無法接受這種後現代的視覺語言，當然，他這種想法表達後，許多後現代主義者也立即提出反駁，設計概念到此展期了正反對立的情況。另一方面，對於這種實驗性味道濃厚的形式，一些設計教育家便將它納入教學課程中，或使用它成為個人設計的風格。當這些後現代主義的教師將他們風格帶入校園後，成為年輕一代設計家學習的對象，在數位科技的推波助瀾下，後現代主義風格轉而成為校園中的主流，成為另一種被廣泛接受的設計形式。「後現代主義」這個名詞，如今已被廣泛使用，不只在設計領域，其他像是音樂、文學、美術及戲劇等也都有人使用，特別是在設計創作上，解構主義的評論理論，針對實驗性設計而言，也在平面設計的理論中開展來。

對「後現代主義」或「新浪潮」的設計而言，形式不再是設計的主要訴求，取而代之的是主觀、直覺、充滿訊息層次的個人風格。對設計教育者而言，後現代主義提供另一種思考模式，從實務經驗中結合設計理論與研究心得。將視覺的創造過程推向另一層次，讓視覺傳達設計，可以清楚地有其專業領域，而不再只是商業藝術而已。到底設計該偏向藝術領域或科技領域，長久以來一直爭論不休，直到後現代主義出現，認為視覺傳達設計應有文學性及批評理論的特質，設計是可以被閱讀的，除了科技的功能與藝術的個人特質外，設計應該有所謂「視覺文學（Visual Literature）性」，也就是原本二分法的科技與藝術的設計，在後現代主義的推波助瀾下，設計的文學性逐漸成為一股新趨勢。儘管設計的三個著力點各有其傳達上的意義，但視覺傳達依舊脫離不了「訊息製造者」、「媒介」及「閱聽人」的關係。從藝術的觀點來說，設計是個人表現的空間及舞台；從科學的角度來說，設計是一連串有系統的分析與組織的產物，是依照清楚的目標來建構資訊；最後，若從語言的觀點來看設計，設計若是語言的一種，則需注意閱聽人的理解及詮釋能力，內容的陳述方式將是一大考驗。由以上的三個面向看設計，缺少任何一個面向都會使視覺傳達失去著力點，換句話說，這三個方向都是設計的重點，任何一個訊息傳達的過程都涵蓋這三個面向，因此，設計的表現應著重於：藝術、科學、文學的共通性，它是一個跨領域的知識結合體，而非孰重孰輕的問題。 未來設計必須綜合藝術、科學與文學，缺一個領域都會讓設計無法站立。在二十一世紀的設計產業與設計教育環境中，光有科技已不足成為一個設計師，若沒有經過人文的洗禮，作品是沒有生命的；另一方面，設計教育者必須清楚地告訴學生，與設計者關係緊密的，不是裱板或螢幕中所操弄的影像，而是使用資訊的思考能力。設計教育並不只是訓練學生如何使用工具，它是一個自我開發與自我了解的課程，不論設計者是自我定位為，解決視覺問題的資訊建構者或改造社會藝術形式的工作者，設計教育都必須能增廣學生的知識與強化學生自我的期許，從教育的本質或學習的經驗來說，它對學生而言，都是有價值與意義的，嚴格來說，國內設計教育已面臨到轉型期，這個轉型不是將傳統改為數位化，而是在過度數位化後，找回設計人文的精神。在台灣設計教育已極度飽合的情況下，百餘所公私立高中職美工科及二十餘所大學的設計相關科系數量還在增加中，如此驚人的數量，已到了整合、轉型期。

在激烈競爭的實務市場中，設計教育若不徹底變革，將不只會失掉整個華人市場，甚至台灣設計教育也會面臨淘汰的命運。近幾年，作者在幾次兩岸的研討會中發現，中國大陸在各省各地紛紛崛起設計教育，他們也打著科技結合實務的旗號，以倍數成長的速度不斷擴充，許多進軍中國大陸的實務工作者，近年來也面臨來自大陸本身設計師的挑戰，相信未來遭受的競爭壓力會越來越大。科技應用在設計製作上，使大家的製作完成度趨向同質化，過去設計作品中，表現技巧是很重要的一部份，如今透過電腦科技，這方面已趨一致，未來作品的評比端看創意，而創意與人文教育息息相關，因此，加強人文教育已成為設計教育的重點。而人文教育中涵蓋：文學、藝術、心理、哲學，甚至是社會科學；人文教育是創意的養份，是教導學生自我探索知識領域的能力。現今設計教育的問題是太早進入專業領域，學生急著想學專業課程，而老師也不斷以模擬實務界的情況作為教學方式，將設計教育變成是「設計實務的職前教育」，然而大學教育絕不是職業場所的就業訓練，而是啟發人格、追求真理與信念的教育過程。科技越昌明，越顯得人文的重要性，特別是近年來政府不斷強調知識經濟的重要性，在政府挑戰2008打造數位王國的施政計畫中，強調研發、行銷、管理、創意與設計等五大領域，這是政府發展國內經濟產業中第一次將設計領域納入，在全國投入文化創意產業與數位內容產業，共同尋找台灣未來的競爭力，這當中發展設計產業有其關鍵意義，從政府相繼成立台灣創意設計中心、數位內容計畫辦公室，甚至經濟部商業司近兩年也大力提升國內商業設計的計畫看來，未來台灣設計產業所擬聚的力量將不可限量，對台灣產品的品牌化與國際行銷力，將扮演重要推手。

「上網」已經成為現代人每天必備的功課，從工作、娛樂、資訊蒐集到交友聯繫…等事情，少了網路，許多人可能會覺得動彈不得，既然網際網路已成為人與人之間不能缺少的「媒介」，自然廣告的商機也就應運而生。

根據最新一期的《商業週刊》第977期報導，全球第四大媒體採購商凱洛亞洲區董事長暨美洲區執行長魏克麟預測，兩年後，也就是2008年美國網路廣告量將超越報紙，成為僅次於電視的第二大媒體。

如果魏克麟的預言成真，那麼網路廣告量的成長，距離1998年，在美國擊敗戶外媒體，成為第三大廣告媒體的時間，正好是整整十年，網路廣告崛起於1994年，最早是美國Hot Wired雜誌為AT＆T所推出的線上廣告，演變至今網路廣告的種類與表現手法令消費者目不暇接，其優勢與潛力更是不可限量。網路廣告剛開始時，廣告主與廣告代理商並不看好它，沒想到它隱藏的商機與傳播的效果，卻跌破許多廣告專家的眼鏡，或許不用等到兩年後，網路廣告在美國就會取代報紙成為第二大媒體。

網路廣告和傳統廣告究竟有何差別？它擁有哪些效果是傳統廣告所沒有的魅力？首先網路廣告具備了傳統廣告媒體（包括平面與電子媒體）的特點，並兼具直效行銷（Direct Marketing）的功能，換言之，消費者從看到商品廣告到購買的流程，都可藉由網路廣告順利的完成。
因此，網路廣告不單是行銷的工具，也算是通路的一種。
傳統廣告以建立消費者對商品的印象（Impression）為主，網路廣告不只是建立消費者的印象，更重視商品交易的達成。透過網路廣告，縮短了消費者購買決策的時間，而且沒有時間與地區的限制，只要消費者的電腦開機與網路連線，廣告主的商品不只有曝光的機會，甚至已經被販售出去了。

我常舉例說，大眾媒體就像是一根大水管，對著人來人往的密集道路上灑水，廣告訊息就是水，無論是不是目標對象都會被水灑到，而小眾媒體就像是一條小水管，只針對特定的目標對象來灑水，至於網路傳播呢？它就像是一處又一處的大、小水塘，目標對象一旦進入水塘後，想待多久就待多久，完全沒有時間與地域的限制，所以行銷人員在作廣告時，應先瞭解傳統媒體與網路媒體間的差異。
網路廣告越來越受廣告主的青睞，除了上網人數急遽攀高外，網路媒體廣告更有傳統媒體廣告沒有的優點，這些優點歸納起來，包括：

（一）目標準確度高（Targetability）
沒有任何一種媒體能像網路媒體一樣，清楚且準確地鎖定目標對象，過去大眾媒體廣告亂槍打鳥的情形，在網路廣告中不復見，廣告主更能精準地鎖定他想要的目標對象，提供客製化的服務與訴求。

（二）清楚地偵測瀏覽者的來源（Tracking）
透過網路伺服器中cookie等相關技術，廣告主能清楚地知道網頁有多少人瀏覽過，Banner有多少人點閱，甚而透過「經驗橫幅廣告」的技術，清楚地歸納瀏覽者過去造訪的網站，進而提供瀏覽者有興趣的網路廣告，於是網路廣告業者就能提供客製化廣告的服務，有別傳統廣告同一幅稿子卻到處刊登的情況。

（三）廣告傳遞能力（Deliverability）與廣告呈現的多樣性（Flexibility）
網路廣告的主要魅力之一，就是它的傳遞能力不受地域、時間的影響，即使是窮鄉僻壤，只要是網路可到的地方，廣告訊息也就可以到達，可說是無遠弗界。在廣告呈現的多樣性上，網路廣告訊息可以是文字、圖片、動畫、聲音、影片，甚至是有搜尋功能的橫幅廣告都可以呈現，就看行銷設計人員如何規劃了，端就廣告呈現而言，它已經含括了電子媒體與平面媒體的感官效果。

（四）互動性高（Interactivity）
傳統媒體的廣告是單向溝通，廣告主不容易知道目標消費眾的意見與反應，網路廣告基本上是雙向溝通，廣告主可以針對消費者的需求立即反應，特別是網路廣告的效果很快就會知道，對於回應不佳的廣告，廣告主可以立即處置，看是要更換廣告或採取其它措施，這一點在「事件行銷」上，網路廣告是很好的傳播工具。

台灣網路廣告的成長在近幾年也相當驚人，廣告主從過去抱持著觀望、懷疑的態度到現今的積極投入，台灣網路廣告的被露廣度(Exposure)也僅次於電視廣告，但就廣告費的投入來說，仍有很長的路才能趕上像美國網路廣告業的蓬勃發展。而就網路廣告的表現手法而言，台灣網路廣告的創意提升還有很大的空間，從電子郵件、橫幅廣告、贊助網站、小型Flash網站、置入性廣告，到目前流行的部落格等，隨著科技的演進，網路廣告表現手法也將推陳出新，也許隨著上網人口的增加，台灣網路廣告量的投入也會擠入前三名。

(作者賴建都政治大學廣告學系教授兼系主任)

為台灣廣告教育寫紀錄─學廣告不可不看的好書


政大廣告系邁入第二十年了，這也代表台灣高等廣告教育正式進入第二十年，與其他領域比起來，廣告算是相當年輕的，早期政大廣告系隸屬於新聞系廣告組，一直到民國七十六年才奉准成立。我於民國七十九年從廣告實務界進入政大廣告系服務，當時不僅外界鮮少聽聞「政大廣告系」的名號，即使聽聞，也常常誤以為廣告系就是「廣告設計」系，許多高分錄取入學的學生，當初在填寫志願時，一度還誤以為廣告系就是「美工設計」或是「畫廣告看板」的學系，也由於社會上的認知不足，往往對填寫廣告系裹足不前。

廣告學術領域比起其他專業領域來說，更需要人文素養與跨領域的學習精神，廣告涵蓋了行銷、傳播、藝術、社會與資訊科技等專業知識，廣告系在創系以來，歷經幾位系主任與全體師生的努力下，逐漸讓社會各界認識廣告系在教些什麼，廣告系的學生在學些什麼。1997年我們成立了碩士班，這在台灣算是首創，我們讓各界知道廣告學術的重要性，台灣社會與經濟要起飛，廣告是不能缺席的。為了讓廣告系的學生有更扎實的專業訓練與寬廣的人文素養，我們與政大傳播學院共同實行學程制，由廣告系負責「廣告企劃」、「公共關係」與「跨媒體製作」等三個學程，實施學程制後，學生有更多元的選擇空間與更深入的專業訓練，同時也讓傳播學院的資源整合起來，讓學生有更豐富的學習環境，而廣告系的學生除了擁有獨立自主的學習規劃外，也在自由的環境中學習成長，我們讓每一位學生擁有自己的特色，我們不做職場的訓練所，我們給予學生成為未來世界公民的基本能力。

本書的作者是由本系專任教師與熟悉廣告公關教育的學者暨專業人士共同撰寫，除了記錄、探討當前的廣告與公關教育的發展外，也對未來台灣廣告教育提出具體看法。對於想了解廣告在教些什麼或想進入廣告學府就讀的年輕學子們，相信本書《台灣廣告教育的回顧與前瞻》是最佳的導引。適值政大廣告系創立二十周年，除了感謝過去許多協助本系的朋友們，讓政大廣告系能成長茁壯，在感念前輩們的努力與關愛下，我們更以謙卑的心堅守我們自己的崗位。

洞悉不實廣告的行銷伎倆


日前由小S代言的「油切綠茶」因廣告不實，遭高雄市衛生局連續開罰，業者卻仍在有線頻道中大量播出這支「切、切、切…」令人反感的廣告。讀者若有印象的話，前一陣子爆發「謝老師」所謂青草健康天然食品的不實廣告，媒體注目的是，傳有三十多位的名藝人以不實代言的方式遭到檢警約談調查，甚至部分已遭相關單位罰鍰處分，令人不解的是，這種誇張療效、部分還涉及違禁藥品的不實廣告，為何會有民眾一而再的受騙上當？而主管機關更是消極性的坐視不理，往往都要民眾投訴或鬧出人命，成為嚴重的消費糾紛後，才見主管機關出面，對這些違法廠商與代言人開出罰單，我們不儘要問民眾的消費權益究竟在那裡？

為了讓讀者進一步瞭解這些行銷手法，避免下次稍加不慎又買下這些誇大不實的商品，筆者將這些不肖廠商慣用的廣告伎倆向讀者說明，避免下次看到這些廣告時受其誘惑，不小心受騙上當。

1.採用長時間、報導式的表現手法，這種長時間報導式的手法，在國外稱之為 Informercial，換言之，它採取大量訊息置入的方式，有異於傳統短暫的電視廣告，由於一般人對電視廣告較排斥，這種游離在節目與廣告型態的表現手法，讓消費者誤以為是新聞節目的報導，很容易在無防備的情況下被說服。讀者若是稍加觀察就不難發現，在目前的有線電視頻道中，到處充斥著這類Informercial型態的誇大廣告，其中除了有一般熟知的壯陽藥品外，甚至強調去疤、美容與治療胃疾的商品都在裡面，不只強調神奇的療效外，甚至宣稱平時服用也達到強身保健的功效，真的是「有病醫病，沒病固健康」嗎？
2.使用名人代言、推薦的策略，一般常見的代言人廣告行銷手法，包括：使用知名人物(如藝人)代言、專家或專業人員背書，最後是消費者的證言。傳統的廣告訴求大都只會使用一種，但令人驚訝的是，這些誇大不實的廣告竟然全部都採用，而且將它發揮到淋漓盡致，先有專家宣稱其獨特的配方並為其背書，再由消費者證言，最後配合藝人(名人)強力推薦，消費者若不仔細洞察，很難不被其說服。而從廣告行銷研究的角度來說，名人代言的確能達到某一程度的說服效果，美國WRC廣告研究機構曾對名人代言廣告與非使用名人代言廣告做過比較研究，發現使用名人代言的手法平均能提高百分之二十的銷售成績，這也說明了廠商為何肯花大把銀子找名人代言行銷。

前次「謝老師事件」中被裁定罰鍰的藝人，口口聲聲喊冤，聲稱只有參與演出，但筆者從廣告的角度來看，這些藝人不止該罰，而且要加重處罰。廣告代言的手法，包括直接訴求與間接訴求，無論用何種形式演出都屬於廣告代言，藝人用高知名度賺取代言費，廠商運用藝人熟悉的臉孔騙取消費者的信任，廠商與藝人共同牟利，當然一旦東窗事發或發生不實欺騙的行為，自然必須負起法律責任，而消費者也該睜大眼睛，看清楚這種包著美麗糖衣外表的毒藥。

3.強調商品獨家配方與技術，所有誇大不實廣告的共通性，就是誇大使用效果，這次小S代言「油切綠茶」的誇大不實與前次媒體踢爆的「謝老師」青草配方，廣告中不只強調可以塑身、減肥，甚至可以豐胸、美容。強調多種效果是這類廣告的共同特性，讀者只要打開電視就不難發現，類似的廣告充斥在各有線頻道中，筆者舉幾個最近在電視頻道中強力放送的廣告為例，這些都過分強調療效，例如：有一項聲稱是「胃的維他命」的胃藥，不只治療胃病，甚至口臭、打嗝、失眠、便秘都適用，更誇張的是大人吃了治胃病，小孩吃了發育好，甚至痘痘也沒有了。同樣溫姓女星代言的竹炭塑身衣，誇大手法也宣稱可以從32腰變28腰，這件塑身衣不只可以減肥，甚至可以豐胸，後來經證實她所代言的產品竟然沒有任何竹炭的成分。

綜觀這些不實廣告的伎倆，歸納起來不外乎：吹噓產品的獨特賣點(例如：奈米技術、生化科技…)、上演代言人秀，包括：消費者使用前、使用後的神奇效果、再來就是所謂的專家背書了，最後出現觀眾熟悉的藝人強力推薦了，這種「代言三部曲」的表現模式，幾乎各家廠商都是如法泡製，最後透過電視媒體強力放送到全台灣了，這種廣告有別於躲在牆角的分類廣告，它透過電子媒體聲、光、色的效果，蠱惑觀眾的理智，再藉由名人美麗的包裝代言，頓時卸去了觀眾所有的防衛與理性的思考。消費者不要仰賴主關機關，只需睜大眼睛，洞悉這些違法、不實與誇大廣告常用的伎倆，相信就能免除無謂的消費糾紛。