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洞悉不實廣告的行銷伎倆
日前由小S代言的「油切綠茶」因廣告不實，遭高雄市衛生局連續開罰，業者卻仍在有線頻道中大量播出這支「切、切、切…」令人反感的廣告。讀者若有印象的話，前一陣子爆發「謝老師」所謂青草健康天然食品的不實廣告，媒體注目的是，傳有三十多位的名藝人以不實代言的方式遭到檢警約談調查，甚至部分已遭相關單位罰鍰處分，令人不解的是，這種誇張療效、部分還涉及違禁藥品的不實廣告，為何會有民眾一而再的受騙上當？而主管機關更是消極性的坐視不理，往往都要民眾投訴或鬧出人命，成為嚴重的消費糾紛後，才見主管機關出面，對這些違法廠商與代言人開出罰單，我們不儘要問民眾的消費權益究竟在那裡？
為了讓讀者進一步瞭解這些行銷手法，避免下次稍加不慎又買下這些誇大不實的商品，筆者將這些不肖廠商慣用的廣告伎倆向讀者說明，避免下次看到這些廣告時受其誘惑，不小心受騙上當。
1.採用長時間、報導式的表現手法，這種長時間報導式的手法，在國外稱之為 Informercial，換言之，它採取大量訊息置入的方式，有異於傳統短暫的電視廣告，由於一般人對電視廣告較排斥，這種游離在節目與廣告型態的表現手法，讓消費者誤以為是新聞節目的報導，很容易在無防備的情況下被說服。讀者若是稍加觀察就不難發現，在目前的有線電視頻道中，到處充斥著這類Informercial型態的誇大廣告，其中除了有一般熟知的壯陽藥品外，甚至強調去疤、美容與治療胃疾的商品都在裡面，不只強調神奇的療效外，甚至宣稱平時服用也達到強身保健的功效，真的是「有病醫病，沒病固健康」嗎？
2.使用名人代言、推薦的策略，一般常見的代言人廣告行銷手法，包括：使用知名人物(如藝人)代言、專家或專業人員背書，最後是消費者的證言。傳統的廣告訴求大都只會使用一種，但令人驚訝的是，這些誇大不實的廣告竟然全部都採用，而且將它發揮到淋漓盡致，先有專家宣稱其獨特的配方並為其背書，再由消費者證言，最後配合藝人(名人)強力推薦，消費者若不仔細洞察，很難不被其說服。而從廣告行銷研究的角度來說，名人代言的確能達到某一程度的說服效果，美國WRC廣告研究機構曾對名人代言廣告與非使用名人代言廣告做過比較研究，發現使用名人代言的手法平均能提高百分之二十的銷售成績，這也說明了廠商為何肯花大把銀子找名人代言行銷。
前次「謝老師事件」中被裁定罰鍰的藝人，口口聲聲喊冤，聲稱只有參與演出，但筆者從廣告的角度來看，這些藝人不止該罰，而且要加重處罰。廣告代言的手法，包括直接訴求與間接訴求，無論用何種形式演出都屬於廣告代言，藝人用高知名度賺取代言費，廠商運用藝人熟悉的臉孔騙取消費者的信任，廠商與藝人共同牟利，當然一旦東窗事發或發生不實欺騙的行為，自然必須負起法律責任，而消費者也該睜大眼睛，看清楚這種包著美麗糖衣外表的毒藥。
3.強調商品獨家配方與技術，所有誇大不實廣告的共通性，就是誇大使用效果，這次小S代言「油切綠茶」的誇大不實與前次媒體踢爆的「謝老師」青草配方，廣告中不只強調可以塑身、減肥，甚至可以豐胸、美容。強調多種效果是這類廣告的共同特性，讀者只要打開電視就不難發現，類似的廣告充斥在各有線頻道中，筆者舉幾個最近在電視頻道中強力放送的廣告為例，這些都過分強調療效，例如：有一項聲稱是「胃的維他命」的胃藥，不只治療胃病，甚至口臭、打嗝、失眠、便秘都適用，更誇張的是大人吃了治胃病，小孩吃了發育好，甚至痘痘也沒有了。同樣溫姓女星代言的竹炭塑身衣，誇大手法也宣稱可以從32腰變28腰，這件塑身衣不只可以減肥，甚至可以豐胸，後來經證實她所代言的產品竟然沒有任何竹炭的成分。
綜觀這些不實廣告的伎倆，歸納起來不外乎：吹噓產品的獨特賣點(例如：奈米技術、生化科技…)、上演代言人秀，包括：消費者使用前、使用後的神奇效果、再來就是所謂的專家背書了，最後出現觀眾熟悉的藝人強力推薦了，這種「代言三部曲」的表現模式，幾乎各家廠商都是如法泡製，最後透過電視媒體強力放送到全台灣了，這種廣告有別於躲在牆角的分類廣告，它透過電子媒體聲、光、色的效果，蠱惑觀眾的理智，再藉由名人美麗的包裝代言，頓時卸去了觀眾所有的防衛與理性的思考。消費者不要仰賴主關機關，只需睜大眼睛，洞悉這些違法、不實與誇大廣告常用的伎倆，相信就能免除無謂的消費糾紛。
日前由小S代言的「油切綠茶」因廣告不實，遭高雄市衛生局連續開罰，業者卻仍在有線頻道中大量播出這支「切、切、切…」令人反感的廣告。讀者若有印象的話，前一陣子爆發「謝老師」所謂青草健康天然食品的不實廣告，媒體注目的是，傳有三十多位的名藝人以不實代言的方式遭到檢警約談調查，甚至部分已遭相關單位罰鍰處分，令人不解的是，這種誇張療效、部分還涉及違禁藥品的不實廣告，為何會有民眾一而再的受騙上當？而主管機關更是消極性的坐視不理，往往都要民眾投訴或鬧出人命，成為嚴重的消費糾紛後，才見主管機關出面，對這些違法廠商與代言人開出罰單，我們不儘要問民眾的消費權益究竟在那裡？
為了讓讀者進一步瞭解這些行銷手法，避免下次稍加不慎又買下這些誇大不實的商品，筆者將這些不肖廠商慣用的廣告伎倆向讀者說明，避免下次看到這些廣告時受其誘惑，不小心受騙上當。
1.採用長時間、報導式的表現手法，這種長時間報導式的手法，在國外稱之為 Informercial，換言之，它採取大量訊息置入的方式，有異於傳統短暫的電視廣告，由於一般人對電視廣告較排斥，這種游離在節目與廣告型態的表現手法，讓消費者誤以為是新聞節目的報導，很容易在無防備的情況下被說服。讀者若是稍加觀察就不難發現，在目前的有線電視頻道中，到處充斥著這類Informercial型態的誇大廣告，其中除了有一般熟知的壯陽藥品外，甚至強調去疤、美容與治療胃疾的商品都在裡面，不只強調神奇的療效外，甚至宣稱平時服用也達到強身保健的功效，真的是「有病醫病，沒病固健康」嗎？
2.使用名人代言、推薦的策略，一般常見的代言人廣告行銷手法，包括：使用知名人物(如藝人)代言、專家或專業人員背書，最後是消費者的證言。傳統的廣告訴求大都只會使用一種，但令人驚訝的是，這些誇大不實的廣告竟然全部都採用，而且將它發揮到淋漓盡致，先有專家宣稱其獨特的配方並為其背書，再由消費者證言，最後配合藝人(名人)強力推薦，消費者若不仔細洞察，很難不被其說服。而從廣告行銷研究的角度來說，名人代言的確能達到某一程度的說服效果，美國WRC廣告研究機構曾對名人代言廣告與非使用名人代言廣告做過比較研究，發現使用名人代言的手法平均能提高百分之二十的銷售成績，這也說明了廠商為何肯花大把銀子找名人代言行銷。
前次「謝老師事件」中被裁定罰鍰的藝人，口口聲聲喊冤，聲稱只有參與演出，但筆者從廣告的角度來看，這些藝人不止該罰，而且要加重處罰。廣告代言的手法，包括直接訴求與間接訴求，無論用何種形式演出都屬於廣告代言，藝人用高知名度賺取代言費，廠商運用藝人熟悉的臉孔騙取消費者的信任，廠商與藝人共同牟利，當然一旦東窗事發或發生不實欺騙的行為，自然必須負起法律責任，而消費者也該睜大眼睛，看清楚這種包著美麗糖衣外表的毒藥。
3.強調商品獨家配方與技術，所有誇大不實廣告的共通性，就是誇大使用效果，這次小S代言「油切綠茶」的誇大不實與前次媒體踢爆的「謝老師」青草配方，廣告中不只強調可以塑身、減肥，甚至可以豐胸、美容。強調多種效果是這類廣告的共同特性，讀者只要打開電視就不難發現，類似的廣告充斥在各有線頻道中，筆者舉幾個最近在電視頻道中強力放送的廣告為例，這些都過分強調療效，例如：有一項聲稱是「胃的維他命」的胃藥，不只治療胃病，甚至口臭、打嗝、失眠、便秘都適用，更誇張的是大人吃了治胃病，小孩吃了發育好，甚至痘痘也沒有了。同樣溫姓女星代言的竹炭塑身衣，誇大手法也宣稱可以從32腰變28腰，這件塑身衣不只可以減肥，甚至可以豐胸，後來經證實她所代言的產品竟然沒有任何竹炭的成分。
綜觀這些不實廣告的伎倆，歸納起來不外乎：吹噓產品的獨特賣點(例如：奈米技術、生化科技…)、上演代言人秀，包括：消費者使用前、使用後的神奇效果、再來就是所謂的專家背書了，最後出現觀眾熟悉的藝人強力推薦了，這種「代言三部曲」的表現模式，幾乎各家廠商都是如法泡製，最後透過電視媒體強力放送到全台灣了，這種廣告有別於躲在牆角的分類廣告，它透過電子媒體聲、光、色的效果，蠱惑觀眾的理智，再藉由名人美麗的包裝代言，頓時卸去了觀眾所有的防衛與理性的思考。消費者不要仰賴主關機關，只需睜大眼睛，洞悉這些違法、不實與誇大廣告常用的伎倆，相信就能免除無謂的消費糾紛。
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