蛻變中的設計產業—台灣設計服務業的過去、現在與未來發展
作者 賴建都
一、戰後台灣設計的發展
日據時代美術設計的活動已開始進行，二次世界大戰再加上國民政府撤退來台，在動盪的歲月中，原有的美術設計基礎多半被摧毀，在戰後所有的設計工作幾乎得重新開始，從圖案、插圖、封面、設計、木刻、到付印，都得自行處理。當時圖案必須配合木刻印刷的條件，在製作上非常煩瑣，並非一般美術工作者能勝任。民國四十三年成立的東南廣告公司與聯合廣告公司，在光復初期算是較具規模的廣告公司，其業務範圍非常廣，舉凡廣告牌樓的搭建、室內裝修工程、電影廣告、藥品包裝、報紙廣告⋯等，都屬於廣告公司的業務，當年主要的設計人力，一方面來自大陸來台具有美術基礎的人，另一方面則是經由師徒傳承下來的技藝人士擔任。民國四十八年溫春雄創立台灣第一家現代化的廣告公司「東方廣告社」，當時即開始建立廣告代理制度，並將廣告工程排除在代理制度外，緊接著，國藝廣告公司、台灣廣告公司、國華廣告公司、國際工商等，也在民國五○年代初期紛紛成立，再加上美援終止，國內經濟轉型，政府大舉獎勵外資來華投資，使得整個台灣廣告產業開始發展起來，美術設計的重要性也在此時受到社會大眾的注意。由於社會型態轉變，許多大型廣告公司紛紛成立，再加上電視台開播，新的報社成立，在這些因素之下需要許多具有設計基礎的人投入職場，早期並無「設計」這一名詞，所有的圖案繪製或文宣品都是由有美術能力的畫家所完成，因此設計活動或設計課程都是在美術科系中教授。當年台灣師範學院就扮演很重要的角色，但由於師範體系的學校是為培育美術教師而設立，因此，若要投入廣告設計的行業中，其所受的專業是不夠的，在此情況下，美工科系便誕生。美工科系一方面培育廣告設計人才，另一方面配合政府提倡手工業製造，於是課程內增加了許多專業科目，如：陶藝、印染、金屬工藝、木工、室內設計⋯等課程，這些課程不只結合了傳統美術科系的訓練，也因應當時社會的需求，於是乎設計教育的雛形逐漸在美術工藝領域中開展出來。隨著民國五○年代初期美援終止，政府為吸收更多外資，頒佈「獎勵投資條例」，以發展工業為重點並拓展外銷。在這種急速工業化的過程中，推展民間手工業也是另一重點，當時，「客廳即工廠」的景象，也正代表台灣經濟逐漸起飛的年代。另一方面工業設計也在當時開始發展，除了聯合國派遣的工業設計家來台協助外，國內的工業設計領域也紛紛在大專院校中設立。民國五十二年中國生產力及貿易中心辦理工業設計暑期研習班，當時聘請日籍專家吉岡道隆教授來台指導，培養台灣第一批工業設計人才。 課程從基本設計、工業設計概論、產品開發設計、設計管理、平面設計、色彩學、廣告設計到工設教育，在為期10週的訓練課程中，幾乎涵蓋了整個設計領域，對國內設計教育的確造成很大的迴響，那次訓練課程參與的人有：建築領域10人、教育界11人、工程師11人、美術工藝12人、工商界14人、道路修築1人，共計59人參與講習，當時由郭叔雄協助整個訓練，這個活動中國生產力及貿易中心持續辦了好幾屆，在聯合國的支援下，對我國工業設計邁向現代化有重大的助益。隔年，私立明志工專創立我國第一個工業設計科（五專部），聘請畫家葉火城擔任第一屆的科主任；民國五十四年省立台北工專也成立工業設計科（二專部），並將科內分為建築設計與產品設計二組；之後成立的工業設計科有：民國五十五年大同工學院、民國五十六年新埔工專、民國五十八年私立南榮工專⋯等，工業設計教育正式在國內展開。根據受訪者王鍊登的說法，早期工業設計和現在的商業設計科系很類似，課程中不只有素描、藝術課程及平面、立體設計，其中的師資許多都是來自師大藝術系的畢業生。民國五十五年中國生產力及貿易中心聘請聯合國工業設計專家，德國籍的Jörg Glasenapp之外，他還到當時台北工專、台灣師範大學及成功大學授課，Glasenapp 的父親Werner Glasenapp在西德亦是有名的工業設計教育家，同時也是福爾旺造型學院工業設計的系主任。民國五十六年，我國政府選派第一批留德的工業設計人才，便是Glasenapp提供的機會。Glasenapp在參訪國內剛起步的工業設計教育時，提出五個重點方向供國內工業設計教育參考，包括：1.發展科技（Technology）、2.培養創意力（Creativity）、3.表達能力（Presentation）、4.研究（Research）、5.企劃能力（Planning）。
二、「美工」一度成為設計的代名詞
許多設計實務界的前輩都有這個經驗，台灣的設計從業人員一度被貼上美工的標籤，其實導致這個原因主要是，民國五○年代末期後，九年國民義務教育、職業教育法等陸續實施，全省北、中、南的職業學校紛紛成立美工科或廣設科，民國六○ ~ 七○年，這十年是國內美工科最快速成長的時期，這當中最早設立美工科的職業學校為復興商工於民國四十六年創立，而最早設立廣告設計科則是民國五十六年的嘉義高商，雖然教育部技職教育司中將「美術工藝科」列為工業類，「廣告設計」科列為商業類，但二者對於培育國內設計界基層人力都有重要影響。民國六十年代開始，廣告界需要大量的美工人員，在廣告公司從事基層的設計完稿及插畫的工作，為了因應這個需求，許多高中職成立了美術工藝科及廣告設計科，培育基礎的廣告設計人力，以供應實務界廣大的需求，因此，在民國六十年代以前僅有復興商工美工科（民國四十六年成立）、嘉義高商廣告設計科（民國五十六年成立）、基隆高商廣告設計科、彰化高商廣告設計科、高雄高商廣告設計科（民國五十七年成立）及民國五十八年成立的新榮工商美工科與土庫高商廣告設計科等七所學校設立廣告或美工科，到了民國七十年為止增加21家，共計28家高中職設有相關廣告科，這些學校遍及全省各地。由於基層的設計人員需求量大，為了解決人力不足的現象，才在全省各地設立美工科或廣告設計科，再加上民國六十三年台灣在能源危機的衝擊下，政府開始從事十大建設，省教育廳更為配合十大建設而在職工教育中開設新的科別，當時美工科與廣告設計科都被認為是促進經濟繁榮的領域，而許多學校的創立宗旨也直接表示是為了配合國家的經濟建設所需而設。民國七○年後，成立的科系漸漸以「商業設計」來取代五○年代的「美術工藝」，例如：民國七十三年成立的中原大學商業設計系便是大專院校中最早以商業設計為名的學系；到了八○年代，新成立的學系更以「視覺傳達設計系」來稱呼，其中大葉大學便是最早使用「視覺傳達設計」命名的科系。回顧五○年代以後的設計教育，有很長的時間是在美術工藝中進行的，這也是一般人以「美工」來稱呼設計的主要原因。
三、廣告行業開始起飛的年代
民國七○年代，國內經濟開始起飛，再加上經濟部開放外資來台投資廣告，引起一連串外商進入台灣，引起外商與本土廣告商劇烈競正，跟據台北市廣告商同業公會的資料顯示，目前全球前十大的廣告代理商皆已在台灣深耕，在全球化品牌的傳播概念下，台灣設計界必須注意這個潮流。七○年代除了國外廣告商大舉入侵外，台灣宣佈解除戒嚴，取消報禁，廣告版面取得更容易，國內平面媒體開始大張旗鼓的擴充版面，使得整個廣告設計產業出現百家爭鳴的情況。 在廣告實務界與學術界，這階段有幾項重要活動：1971年變形蟲設計協會成立、中華民國設計百人展，1972年台視公司訓練中心設立廣告設計班，由顏伯勤擔任班主任，郭承豐創辦《廣告時代》雜誌，在推廣實務界資訊與專業知識的傳遞上有重要貢獻，1974年徐達光先生將其創立的東海廣告公司更名為聯廣公司，中華民國工業設計及包裝中心成立，1975年台灣第一本《中華民國傑出設計家暨廣告業名錄》出版、舉辦第一屆大專院校工商設計聯展、1978年中國時報舉辦「第一屆時報廣告設計獎」並於1980年時更名為「時報廣告金像獎」、工業設計及包裝中心關閉，另外成立外貿協會產品處，對外推廣產品及包裝設計、1979年聯廣公司邀請日本伊東設計研究所之伊東壽太郎來台講授企業識別設計（CIS），掀起國內企業識別設計之風潮、1980年「中國美術設計協會」更名為「中華民國美術設計協會」，並舉辦「第一屆中華民國美術設計獎」。綜觀七○年代的廣告活動，在實務界已顯得非常熱絡，各種競賽與研習活動也熱烈展開，由於外交工作上的錯愕，從1971年退出聯合國，1972年台日斷交到1979年的台美斷交，使得政府不得不大力推展經濟並推動產業升級，連帶的帶動整個廣告實務界的發展，唯一較可惜的是高等廣告教育似乎處於停頓期，儘管新聞、傳播科系有開設廣告課程，但畢竟仍處於附屬的地位，根本無法銜接實務界的需求，以致於廣告事業雖然發展迅速，但整體製作的水準卻不高，在參加國際性比賽實力相差一大截，不只是廣告教育的不足，恐怕連起步不久的設計教育也有嚴重的落差。在1980年以前台灣廣告界在參與國際性廣告比賽幾乎全軍覆沒，只有在1979年的ACC獎，由達達影視製作的國際牌合歡冷氣機「祖孫篇」獲得佳作。
四、數位設計時代的來臨
七○年代早期，大部份的工業界與軍方的人力物資都投入電腦科技的研究，許多電腦繪圖，包括：視覺上的電腦模擬、模擬過程中的控制等；電腦影像的發展也大略區分為：3D立體影像與動畫、平面的影像修整與變化。到了七○年代末期，私人機構與企業界在電腦軟硬體的研發設計上，有了重大的突破與發展，其中尤其對娛樂工業有重大的影響，而電腦繪圖的視覺特效對廣告與電視界，更是造成一股旋風。1979年，麻省理工學院的媒體實驗室，舉辦了有史以來第一場電腦藝術的研討會，很可惜的是，藝術家由於對電腦科技的陌生，因此，未能喚起他們的注意，與會的還是科技界的學者佔大多數。在同一年，Ampex企業研發了電腦繪畫系統，它的特性是能直接將影像用數位控制方式操作，取代過去類比式的繪製方式，進一步說，也就是藝術家能用數位感應筆與數位畫板直接繪畫。《平面設計史》的作者Phillip B. Meggs曾指出，在八○年代有三家公司對平面設計業者產生重大的影響：蘋果電腦公司開發的麥金塔電腦系列、Adobe系統公司發明的PostScript語言，它能讓排版軟體將電腦字形順利地輸出；另一家是Aldus公司的Pagemaker出版軟體，這是第一家的專業排版軟體，也是最早使用PostScript語言，能直接在電腦螢幕編排頁面的排版軟體。到了九○年代，數位科技更是達到了能讓一位設計師，在個人電腦的輔助下，完成所有印前設計工作的地步。其他周邊的設備，如：雷射印表機、彩色輸出機、掃描機…等，也將平面設計整個產業推展到全面數位化的時代。整體來說，八○年代的數位產業最重要的貢獻，是成功生產桌上型的個人電腦，這種價位低廉、又方便使用的電腦，不僅廣受藝術家與設計師的歡迎，甚至整個教育體系，從大學一直到中、小學都參與了這場數位的盛宴. 八○年代末期開始發展的桌上出版Desktop Publishing模式與概念，可算是二十世紀影響設計最重要的變革之一，各種產業如：電腦繪圖的軟硬體開發、廣告業、印刷出版及平面設計等，都深受影響，不只整個行業的製造生產起了變化，甚至行業的經營管理都面臨了前所未有的挑戰。對於這一波潮流，美國設計家Pfiffner也指出：「DTP的發展，讓原本複雜的設計製作過程予以簡化，使出版的工作變得更平易近人，大部份的人在家中或簡單的工作環境，透過電腦即可完成出版的印刷工作」。另一位設計家McLuhan也針對桌上出版作了下列表示：「DTP的發展過程，或許不像愛迪生發明電燈，對整個世界的生活習慣起了重大的變革，但是對出版設計、印刷業者而言，為了達到DTP的潮流，他們必須重新學習、體會並享受DTP變革所帶來的好處」。 Desktop Publishing的原始概念源自Aldus公司創始人Paul Brainerd的構想。早在1984年蘋果電腦推出Macintosh之前，電腦印表機的功能僅能達到如打字機般的文字處理效果。1984年同時期推出 「Image Writer I」 的印表機，以點狀方式處理文字和圖形，當時的輸出效果僅屬於低解晰度的層級，但對DTP的發展卻有重大的意義，因為它成功地解決圖文整合的基本概念，這個突破奠定了設計邁入印前整合的基礎，後續如：雷射印表機、網片輸出機的誕生，也讓整個平面設計進入前所未有的製作顛覆時期。
另外一項重要的發明是，Adobe軟體公司發明postscript頁面描述語言。postscript的功能在於同一頁面的圖形和文字，在縮放的過程中仍能維持原有的形狀；另外一個功能則是能獨立驅動程式，確保在不同廠牌的postscript印表機中完成相同品質的列印效果。也由於postscript語言的出現，螢幕中陳列的文字和圖片才能被完整地列印出來，往後發展的網片輸出機（Imagesetter），更藉由Postscipt語言直接輸出四色網片（C.M.Y.K），這項功能提昇了DTP的製作領域。八○年代當時發展的點陣式字型（Bitmap Font）或矩陣式的繪圖軟體所繪製的矩陣圖形，在螢幕上放大、縮小都會有鉅齒狀邊緣，在Postscript語言出現後，作品在數位的環境中縮放，效果更加有保障，也正式宣告數位設計的時代來臨。所以，不論使用何種電腦或軟體數位設計的，基本精神都是要達到WYSIWG（What-you-see-is-what-you-get）的目標，簡單地說，DTP的架構存在於輸入、操作(電腦環境)與輸出的相互依存關係上。隨著平面設計工作由傳統製作方式轉型為電腦化後，整個產業都起了變革，這個變革直接影響下游印刷製版業者，形成設計到製版電腦化的一貫作業，這種原先設計創作電腦化的情形，最後也將生產納入電腦化，因此，設計者的專業要求更形重要，回顧專業的印前發展過程，根據設計學者Kieran的概念，可將它分為三個階段： 1.1890年 ~ 1970s年從色彩中間色調技術到第一台電腦組頁系統上市 2.1970s年 ~ 1992年高階大型組頁系統的黃金時期 3.1992年 ~ 現今進入桌上出版的時代在第一個階段1890年~1970s年間，主要仰賴攝影技術，利用大型放大機以連續曝光及加濾鏡的方式，將色彩分離出來，這種手工分色的技術從19世紀末一直沿用到1970年。1979年Scitex印前系統公司發展出第一套高階印前系統，以畫素（pixel）處理影像濃度的變化；到了第三階段桌上出版的時代，這個階段與第二階段最大的差異在於硬體設備價格的平民化。雖然個人電腦及週邊設備所生產出的品質已接近專業的大型電子製版廠，但是在生產速度上仍無法與大型組頁系統相比擬，儘管如此品質的提昇對部份個人工作室及小型設計公司卻提高了競爭力，形成目前市場上個人工作室遍佈的情況。九○年代中期崛起的全球資訊網World Wide Web，又將設計出版向前跨越了一大步，進入虛擬與網路出版Web Publishing的新紀元，平面設計的領域從2D、3D一直到4D虛擬的環境，回顧數位科技發展的時間不過短短半世紀，卻將設計觀念予以重新顛覆，未來設計領域的橫向擴充在所難免，跨領域的學習與研究將是一大趨勢。五、複合媒體與跨領域的未來趨勢七○年代末期，一些學院派的設計家逐漸嘗試不依循實務界的方式，將過去所謂瑞士風格的設計方式摒棄，這些學者自稱是「後現代主義（postmodernism）」或「新浪潮（new wave）」。許多習慣瑞士風格的學院派人士或實務業者，也跟著嘗試有著濃厚個人色彩的後現代主義。從以前習慣的現代主義模式轉而分離成多樣形式或省略框架的方式，這些後現代主義者追求新的空間觸感，採用複雜的重疊表現及圖案，並從過去藝術史或設計史中找尋創作的素材。這些後現代主義的設計者置身於實務界及設計界的主流外，曾招致許多設計教育及實務界的一陣批評及指責，著名的設計家Paul Rand在他的著作中《Design, Form, and Chaos》批評後現代主義的設計風格，特別是後現代主義經常藉由數位科技複雜的層次及影像來表現設計，因此Paul Rand強調：「電腦只是一項工具，如同一支鉛筆或水彩筆，它可以用來儲存資料，製作精確的圖形，減少傳統工具的錯誤，重複相同的設計動作，但對於設計的概念與構想是無法取代的，它是出自人的內心而非機器，如果沒有設計的知識，電腦創作出來的只不過是無用的圖形而已……，若是說電腦是「創意工具（Creative tool）」則是誤導，透過按鍵、游標及滑鼠，如何能創作出好的作品？電腦是未來的工具（the tool of the future），這句話是令人懷疑的」。 Paul Rand一直被認為是優秀的設計家兼設計學者，實務經驗豐富，並且是耶魯大學平面設計研究所資深的教授，由於他具有濃厚的瑞士風格觀，因此無法接受這種後現代的視覺語言，當然，他這種想法表達後，許多後現代主義者也立即提出反駁，設計概念到此展期了正反對立的情況。另一方面，對於這種實驗性味道濃厚的形式，一些設計教育家便將它納入教學課程中，或使用它成為個人設計的風格。當這些後現代主義的教師將他們風格帶入校園後，成為年輕一代設計家學習的對象，在數位科技的推波助瀾下，後現代主義風格轉而成為校園中的主流，成為另一種被廣泛接受的設計形式。「後現代主義」這個名詞，如今已被廣泛使用，不只在設計領域，其他像是音樂、文學、美術及戲劇等也都有人使用，特別是在設計創作上，解構主義的評論理論，針對實驗性設計而言，也在平面設計的理論中開展來。
對「後現代主義」或「新浪潮」的設計而言，形式不再是設計的主要訴求，取而代之的是主觀、直覺、充滿訊息層次的個人風格。對設計教育者而言，後現代主義提供另一種思考模式，從實務經驗中結合設計理論與研究心得。將視覺的創造過程推向另一層次，讓視覺傳達設計，可以清楚地有其專業領域，而不再只是商業藝術而已。到底設計該偏向藝術領域或科技領域，長久以來一直爭論不休，直到後現代主義出現，認為視覺傳達設計應有文學性及批評理論的特質，設計是可以被閱讀的，除了科技的功能與藝術的個人特質外，設計應該有所謂「視覺文學（Visual Literature）性」，也就是原本二分法的科技與藝術的設計，在後現代主義的推波助瀾下，設計的文學性逐漸成為一股新趨勢。儘管設計的三個著力點各有其傳達上的意義，但視覺傳達依舊脫離不了「訊息製造者」、「媒介」及「閱聽人」的關係。從藝術的觀點來說，設計是個人表現的空間及舞台；從科學的角度來說，設計是一連串有系統的分析與組織的產物，是依照清楚的目標來建構資訊；最後，若從語言的觀點來看設計，設計若是語言的一種，則需注意閱聽人的理解及詮釋能力，內容的陳述方式將是一大考驗。由以上的三個面向看設計，缺少任何一個面向都會使視覺傳達失去著力點，換句話說，這三個方向都是設計的重點，任何一個訊息傳達的過程都涵蓋這三個面向，因此，設計的表現應著重於：藝術、科學、文學的共通性，它是一個跨領域的知識結合體，而非孰重孰輕的問題。 未來設計必須綜合藝術、科學與文學，缺一個領域都會讓設計無法站立。在二十一世紀的設計產業與設計教育環境中，光有科技已不足成為一個設計師，若沒有經過人文的洗禮，作品是沒有生命的；另一方面，設計教育者必須清楚地告訴學生，與設計者關係緊密的，不是裱板或螢幕中所操弄的影像，而是使用資訊的思考能力。設計教育並不只是訓練學生如何使用工具，它是一個自我開發與自我了解的課程，不論設計者是自我定位為，解決視覺問題的資訊建構者或改造社會藝術形式的工作者，設計教育都必須能增廣學生的知識與強化學生自我的期許，從教育的本質或學習的經驗來說，它對學生而言，都是有價值與意義的，嚴格來說，國內設計教育已面臨到轉型期，這個轉型不是將傳統改為數位化，而是在過度數位化後，找回設計人文的精神。在台灣設計教育已極度飽合的情況下，百餘所公私立高中職美工科及二十餘所大學的設計相關科系數量還在增加中，如此驚人的數量，已到了整合、轉型期。
在激烈競爭的實務市場中，設計教育若不徹底變革，將不只會失掉整個華人市場，甚至台灣設計教育也會面臨淘汰的命運。近幾年，作者在幾次兩岸的研討會中發現，中國大陸在各省各地紛紛崛起設計教育，他們也打著科技結合實務的旗號，以倍數成長的速度不斷擴充，許多進軍中國大陸的實務工作者，近年來也面臨來自大陸本身設計師的挑戰，相信未來遭受的競爭壓力會越來越大。科技應用在設計製作上，使大家的製作完成度趨向同質化，過去設計作品中，表現技巧是很重要的一部份，如今透過電腦科技，這方面已趨一致，未來作品的評比端看創意，而創意與人文教育息息相關，因此，加強人文教育已成為設計教育的重點。而人文教育中涵蓋：文學、藝術、心理、哲學，甚至是社會科學；人文教育是創意的養份，是教導學生自我探索知識領域的能力。現今設計教育的問題是太早進入專業領域，學生急著想學專業課程，而老師也不斷以模擬實務界的情況作為教學方式，將設計教育變成是「設計實務的職前教育」，然而大學教育絕不是職業場所的就業訓練，而是啟發人格、追求真理與信念的教育過程。科技越昌明，越顯得人文的重要性，特別是近年來政府不斷強調知識經濟的重要性，在政府挑戰2008打造數位王國的施政計畫中，強調研發、行銷、管理、創意與設計等五大領域，這是政府發展國內經濟產業中第一次將設計領域納入，在全國投入文化創意產業與數位內容產業，共同尋找台灣未來的競爭力，這當中發展設計產業有其關鍵意義，從政府相繼成立台灣創意設計中心、數位內容計畫辦公室，甚至經濟部商業司近兩年也大力提升國內商業設計的計畫看來，未來台灣設計產業所擬聚的力量將不可限量，對台灣產品的品牌化與國際行銷力，將扮演重要推手。
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