2011年2月6日，全美眾所期待的超級杯大戰即將揭開序幕，先前各家美體就不斷預測，究竟是以進攻著名的綠灣包裝人隊(Green Bay Packers)或已經擁有六座超級盃獎座的匹茲堡鋼鐵人隊(Pittsburgh Steelers)最終會抱走冠軍杯。當然各家品牌都事先預告他們為超級杯精心拍攝廣告的訊息，不斷透過社群媒體放送出去，NFL(美國足球聯盟)更不斷炒熱球賽話題，例如：前一陣子Steelers的四分衛Ben Roethlisberger因為捲入性騷擾案被聯盟禁賽六場的新聞，讓整個球賽也增添不少八卦氛圍，連在轉播球賽時主播也在提這件事。比賽最中結果Packers以31：25力客Steelers，抱走超級杯的冠軍杯，也讓我們這些Steelers的粉絲們有些小小失望。
為什麼超級杯的廣告會變成眾所注目的話題焦點，除了它是收視率的焦點外，對廣告人來說它更有其歷史意涵在裡面。“1984”蘋果的麥金塔電腦廣告在超級杯中引起廣大的迴響，現在翻開美國廣告的教科書都會提到這件事，當年電視媒體一枝獨秀，自然成就麥金塔的傳奇，但在網路時代下情況是不是改變了呢？據這次轉播的Fox電視宣稱，他們在去年十月就將廣告時段銷售一空，可見想要在Super Bowl播出廣告，不只口袋要深，連搶位子的功夫也要一流，根據Fox的官方消息呢，播一支30秒.的廣告要花3百萬美金，這一次45屆的超級杯則有30個廣告主，60支廣告會在全球放送，但事實上觀眾看到的就不只是這樣，以我為例，我就至少看到91支廣告(我都有作筆記喔！)，地方頻道會偷偷加廣告進去，Fox也暗渡陳倉自己節目的廣告進去，連我們PennState大學的形象廣告也進去，真是傷腦筋！所以一場球賽下來整整三個多小時才看完，廣告訊息可說是鋪天蓋地而來，這種商業模式與置入性手法，我們國家通訊傳播委員會(NCC)看了大概會經嚇到屁滾尿流吧！
如果你以為廣告只有廣告時段出現那就是大錯特錯了！中場的表演節目由普利司通(Bridgestone)輪胎贊助，來賓講評由Pepsi Mas(百事新產品)贊助，此外，還有播報台、字卡，甚至是球場的草地都出現贊助商的logo。時代不斷進步，廣告手法也不斷出陳推新，電視轉播雖然已經是舊媒體了，但是手法還是可以翻新，關鍵在於人的創意是否能讓觀眾看到訊息，廣告主心甘情願將鈔票捧上，而且還拜託你一定得收下。美國廣告人Watts Wacker說他們在操作廣告時，是沒有新、舊媒體之分的，頂多只是online與offline，也就是線上與線下媒體的分別而已。今年度的操作手法他們則稱為：Transmedia Bowl，也就是穿越媒體的訊息手法(注意喔！不是整合媒體手法)，到底甚麼是Transmedia呢？我來說給各位聽聽，就是在A媒體看到廣告後(例如：電視)，然後到B媒體(Facebook)去buzz，也就是加入討論，或到C媒體(iPad或iPhone)去下載coupon，百事可樂的數位總監Shiv Singh說，根據他們調查18~34歲他們的主要客戶中，有2/3的人會用他們的智慧型手機看轉播，59%會用email或簡訊談論球賽，另外18%會用手機上網看廣告的產品，百事可樂今年可是頭一遭在iPad上購買Super Bowl的球賽廣告，或許這就是未來廣告的趨勢，載具(platform)也兼具媒體的特色。
我們來看看幾則今年的精采案例：首先廣告一開場的是Ford的Fortis廣告揭開序幕，緊接著令我眼睛為之一亮的是，韓國汽車Kia Optima汽車廣告，這則以壯麗旅程“One Epic Ride” 為名的廣告，以海神為背景刻劃出這輛車子的傳奇過程，這支廣告令我心動，要不是有韓國情節，我一定很想擁有這輛車子，這支60secs廣告是Kia勒緊褲帶製作的，我相信製作費也灑下不少銀子，同樣是韓國Hyundai也推出3支30secs的廣告，但我個人覺的表現平平。Kia的廣告有顛覆我對這家汽車廠的印象，看來我們台灣凱子泰的Luxgen加油了，不要再出現前一陣子廣告抄襲的風波(這支廣告我還在部落格為文批評請參閱，沒想到記者沒新聞也拿去報導)。無名已經無法崁入影片了，請大家看連結。
http://www.youtube.com/embed/BLGj6iSZvak
歐系汽車中在Super Bowl中出現的有Audi, BMW, Mercedes-Benz, Mini Cooper, Volkswagen等，也是各顯身手、不遑多讓，不過我看好Audi A8這支60secs廣告，這支專為Super bowl製作，看來是成功打動美國白領多金的階層，Mercedes-Benz在廣告中被Audi A8譏為毫無用武之地，幽默中頗具殺傷力，相較之下Mercedes-Benz的表現則較平凡，Audi汽車近來在台灣也大也斬獲，看來他們全球策略是緊咬M. Benz不放。美系汽車中GM, Chrysler傳統美國品牌，自然不放過在全美觀眾面前再塑形象，令我訝異的是，近年來銷售已經起色的Ford汽車竟然在這次品牌大會戰中只有fortis在開場時小試身手而已。
http://www.youtube.com/embed/3snyXTNmFm8
http://www.youtube.com/embed/R55e-uHQna0
此外這支new passat的廣告也蠻可愛的。
這次灑下最多銀子的是PepsiCo，中場的評論贊助不算，自家品牌Pepsi Maxx, Doritos(玉米片), 立頓Lipton Brisk tea總共上了7支廣告，除此之外，Pepsi也在iPad，Facebook中置入廣告，看來iPad的風潮已經燃燒了。Coca-Cola的廣告雖說沒有像Pepsi那麼順應潮流，但這次他們拖播的2支60 secs廣告也是大成本的動畫特效廣告，具有東方傳奇的色彩，故事背景類似功夫熊貓的場景，3D、阿凡達的類似場景充斥廣告的風格呈現，或許從這個潮流中可以嗅出當前美國人的口味。最後要提的是啤酒廣告，美國人看Super Bowl啤酒一定是少不了的，美國人大體來說算是愛喝酒的，當然酒商也都趁機大發利市一番，我們鄰近的啤酒批發商週末是不開門的，可是在Super Bowl這天意外的營業，為了應付美國人看球賽的需要，當然美國最大酒商Anheuser Bush(旗下品牌如：Budweiser, Bud Light, Stella Artois)也大手筆刊播5支廣告。
http://www.youtube.com/embed/1mjRU6b4ecw
Pepsi max今年算是小成本的製作，錢都灑到媒體刊播了。
http://www.youtube.com/embed/Uaz5R7HjHA8
Coca-Cola製作費看起來比較貴喔！
這幾個廣告播出後結果如何呢？根據USA Today的廣告測量(Ad Meter)，結果最佳的是Bud Light的廣告最受歡迎，這支廣告蠻討喜的，以一堆狗狗為主角，因而大獲受測者的青睞評定第一，另外一隻以斧頭犬狗狗的Doritos廣告贏得第二，驗證一件事，動物比俊男美女更吸睛。不過我覺得Ad Meter的測量方法不見的準，因為它是在球賽轉播時找來一群人來評分(1~10分)，受測者有多少？性別、年齡層、教育層度完全沒說，我想大概是媒體當成新聞在炒作，是否有研究價值則見仁見智，我的看法就跟這群受測者的偏好就不太一樣。
http://www.youtube.com/embed/qcN4S0jSYI0
http://www.youtube.com/embed/hpjaOUjUPUc這兩則廣告是Ad Meter評定最受歡迎的廣告，沒有大卡司，狗就是主角。
想看所有廣告的朋友請到這裡：http://www.usatoday.com/money/advertising/admeter/2011/super-bowl-ad-meter/43271432/1 。這個部分我只介紹電視廣告的部分，下階段我要說明Social Networking如何與offline media供同操作，以達到所謂Transmedia的效果。(賴建都教授，資料來源：usatoday.com)
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