廣告會客室~賴建都教授

六月三日應中衛發展中心邀請，至品牌商圈總顧問策進會去作專題演講。說起來前兩年經濟部商業司在推品牌商圈計畫時，我就被邀請當任總顧問，這當中也隨輔導團隊先後到過新社商圈、內灣商圈、平溪商圈、田尾公路花園、三義商圈及台中自由路商圈等地，這當中看到很多商圈協會相當積極，投入不少人力、物力，當然地方政府也要投入，特別面對不景氣時更要用心。

當天我講的重點是「品牌商圈定義與策進手法」，首先告訴出席來賓品牌的定義，我用了三個人的說法，包括： 
David Ogilvy的定義 品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽和廣告等無形總和。品牌同時也因為消費者對其使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定 
Stephen King的說法 產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者所模仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。 Charles Revson的描述 在工廠我們生產的是化妝品，在店裡我們販賣的是希望。品牌的終極目標是要建立偏見，以加速消費者使用的決心。

至於為何要作品牌規畫，則有下列原因：
第一次印象最重要成見就是成見，外表左右人的觀感，資訊爆炸時代中，據統計，每人每天約接觸450個廣告與宣傳物，一個品牌如果沒有搶佔與切割出自己的抽屜，很容易淹沒在商品的海洋中。
品牌區隔對手的競爭一山不容二虎，第一品牌永遠只有一個，先進抽屜者得勝，如果抽屜中已經有人了，那就自己創造一個新的抽屜。
拉大與競爭對手間的距離脫離價格戰的泥淖，品牌、品質、價格、服務，為企業競爭的四個手段，而創造品牌價值是其中最有效的方式。
以美感創造購買慾望美學經濟的到來，消費者對於美麗事物的追求更為積極。美感創造欲望刺激消費，消費者喜愛在環境優雅的購物場所，所謂體驗行銷已視覺為首。

演講最後我提出體驗行銷的概念，我不知與會來賓是否理解它的意涵，但這是較新的概念與作法，我並以日本兵明湖商圈的案例及香港砵蘭街商圈的特色來補充。

  
演講會場的情況，照片有點小模糊，是中衛發展中心拍的，攝影要重修！

  
演講後開始座談，依序是(左至右)中衛的詹偉正總監、我(打瞌睡的樣子，真好笑！)、新的商業司司長葉雲龍(他是我高中的學弟)、高雄市商店街總會長劉奕甫先生、商業司專門委員黃斌發先生、還有黃雅萍科長(右邊那張可以看到她)。

  
兵名湖入口的意象設計                                                     遊園車的造形設計相當活潑

  
告示牌、垃圾箱設計也都別具用心，很多小地方就可以看出主辦單位的細心之處。

本年度在中衛發展中心品牌商圈輔導團隊的安排下，來到嚮往已久的新竹內灣，內灣一帶的居民以客家人為主，近幾年在政府的輔導與投入下，內灣從原本是沒沒無聞的小鄉鎮，卻在各方的努力下，成功的打開知名度，在假日一波波的人潮湧入這個小鎮，讓內灣受到各界的注目，也帶動不少商機。十月上旬我以一位慕名前來的遊客及期中訪視委員的身份，造訪這一個客家小鎮。 

來到內灣之前，早已聽聞許多關於內灣的特色描述，例如：滿地飄香花、劉興欽老師的漫畫館、富饒客家風味的老街及人文氣息濃厚的內灣戲院等，這些串連起來，在觀光行銷上就有豐富的賣點。我們一行人先駐留在內灣火車站，台鐵的內灣支線，在當地人士的極力挽留下，據說是少數仍在營運的台鐵支線列車，隨著本計畫內灣品牌商圈輔導團隊及當地商圈協會的幹部們的帶領下，我們走過老街，抬頭一看，前期形象商圈所留下統一格式的店招仍矗立在眼前，和老街古老的風味有些格格不入的感覺；走過內灣吊橋來到幾家民宿業者所經營的「咖啡館」，在這裡很容易讓人忘記都市的塵囂，旁邊剛好有業者預計要蓋溫泉會館與遊樂園，似乎大家都相中了內灣這塊寶地，也預期了內灣未來的繁榮。 

花了一個多小時走遍整個內灣商圈後，開始從遊客的心情轉變為商圈輔導顧問的角色，開始著墨如何協助內灣商圈的品牌行銷推廣。首先內灣被經濟部商業司挑選為全台十一個品牌商圈計畫之一，作為品牌商圈的代表當然必須要有發展品牌行銷的核心策略，包括：(一)規格化的視覺訊息，以內灣來說，目前基礎建設有許多尚待加強的地方，例如：商圈的指標系統、路線導遊圖、各家商店共同品質的標準…等，規格化的訊息不只是識別，更是品質的確保標準，給消費者有共同的感受；(二)整合行銷強調品牌的個性，不論是實體與虛擬，不放過任何與香費者接觸的機會，利用媒介傳遞出內灣與眾不同的特色與個性；(三)品牌價值融入故事情節，藉由感性行銷讓消費者有深刻的印象，例如：家喻戶曉的劉興欽漫畫館及內灣支線的火車，都是營造故事行銷的素材，最重要的是要將故事簡單化，讓消費者容易記住；(四)坦誠與貼心的服務，品牌商圈要長遠營運，必須讓顧客重複蒞臨的頻率增加，因此，貼心的服務是關鍵所在，這一點是成熟商圈必須要掌握的，以目前內灣的服務品質來說，尚有許多地方要加強，這也是未來輔導團隊要再努力的地方。 

再次來到紫色故鄉—台中新社鄉，內心仍感到無比的澎湃，這是一個值得細心體會與心靈放鬆的地方，像品一壺回甘的好茶，讓你久久回味與期待再來的地方。在新社商圈理事長的天籟園聽過簡報後，了解當地輔導團隊的工作狀況後，其實我的心情有些複雜，新社鄉這兩年遊客大增，但做行銷管理的人都有一種本能與擔憂，這一波的榮景能持續多久？有甚麼方法能提高品質，拉開競爭者的距離？或者在到達高峰後下降的幅度緩和，甚至再創另一波高峰？2001年我協助大坑地區行銷推廣當地的柑桔產業，當時東山樂園與亞哥花園人潮還相當多，但現在都已經沒落，附近許多的土雞城也隨之關門大吉，但新興的觀光據點也隨之轉移到新社來。

 若以行銷組合的4P來看新社商圈，你會發現它的商品相當強，包括：傳奇的「薰衣草森林」，許多聽過這兩位女主人創業故事的人，都想來這裡一窺究竟；還有當地的香菇產業，隨著健康意識抬頭，菇類產品的多樣性及開類飲食餐廳也被開發出來；來到新社地區，值得一提的是當地富有特色的民宿，這些都是業者別具用心所建造出來的；除此之外，像是當地的古堡、「又見一炊煙」餐飲與安妮公主花園，也都相當具有觀光休閒的價值。因此，如何協調與整合當的業者，開發具有競爭力的旅遊商品是輔導團隊的首要工作，相較於其他品牌商圈，作者認為新社商圈有更多的優勢與資源，因此，必須要有做旗艦品牌商圈的企圖，不只在商圈的品質、行銷議題的策動，甚至是服務品質與經營的理念都必須超越同業。 

作者認為樂活的觀念與實踐可以導入到新社的體驗行銷中，這兩年「樂活(Lohas)」觀念襲捲全球，從幾年前的慢活、瑜珈yoga、有機產品到生態保護與環境永續的意識，逐漸讓樂活這個議題炒熱起來。LOHAS源自西方環保概念，是「Lifestyles of Health and Sustainability」的縮寫，他們強調 “Health and fitness, the environment, personal development, sustainable living, and social justice.”。從品牌經營與行銷的角度來觀察，樂活的風潮也帶動了不少商機，許多人開始注意到這個議題，並開始加入這個行列，根據美國自然市場機構(Natural Marketing Institute，簡稱NMI)的預估，未來五年樂活的流行與市場將會持續發燒，並帶動新一波的消費主義。就我個人的觀察，樂活是結合健康觀念與環保議題，將社會責任溶入生活中，讓我們不再那麼的揮霍資源，親近我們生活的環境與大自然，並將運動與飲食結合，探索生命的價值與意義。這個觀念整合了餐飲有機產業、運動休閒產業、環境與生態保育產業，甚至是醫療保健產業，是新一波的藍海產業，有人稱樂活是Green Business，它開始大賺Green Money。 

從上面兩個品牌商圈訪視後，作者認為品牌商圈要成功，除了要掌握上述的重點外，有一點絕對不能忽視，那就是業者必須掌握體驗行銷的真正意涵，透過五感，也就是從感官、情感、思考、行動、聯想五個面向出發，透過情境的營造而達到行銷的目的，今年是品牌商圈的開跑，期待這十一家的品牌商圈都能在輔導同隊的投入下，有更美好的環境與願景。

內灣商圈訪視座談會後，與商業司長官及當地業者合影。

台中新社商圈訪視後合影。

 

 

這兩年「樂活(Lohas)」觀念襲捲全球，從幾年前的慢活、瑜珈yoga、有機產品到生態保護與環境永續的意識，逐漸讓樂活這個議題炒熱起來。LOHAS源自西方環保概念，是「Lifestyles of Health and Sustainability」的縮寫，他們強調 “Health and fitness, the environment, personal development, sustainable living, and social justice.”(引自Lohas網站)
從設計與行銷的角度來觀察，樂活的風潮也帶動了不少商機，許多人開始注意到這個議題，並開始加入這個行列，根據美國自然市場機構(Natural Marketing Institute，簡稱NMI)的Steve French and Gwynne Rogers預估，未來五年樂活的流行與市場將會持續發燒，並帶動新一波的消費主義。就我個人的觀察，樂活是結合健康觀念與環保議題，將社會責任溶入生活中，讓我們不再那麼的揮霍資源，親近我們生活的環境與大自然，並將運動與飲食結合，探索生命的價值與意義。這個觀念整合了餐飲有機產業、運動休閒產業、環境與生態保育產業，甚至是醫療保健產業，是新一波的藍海產業，有人稱樂活是Green Business，它開始大賺Green Money。
趁這這波清明假期，我到南投地方行政研習中心授課之際，我繞到台中縣新社鄉一趟，隨處可見樂活的影子悄然形成，成為一股新的商機。新社鄉比鄰台中大坑風景區，連結太平鄉，過去這裡有著名的東山樂園與亞哥花園，但現在都已經沒落，附近的土雞城也隨之關門大吉。但新興的觀光據點也隨之轉移，這次我到了日光溫泉會館與一家強調有機創意料理的「又見一炊煙」。四月三日傍晚，研習中心的司機送我到日光溫泉會館，途中經過大坑，讓我回想起2001年我接受文建會委託，進行大坑柑桔品牌行銷推廣的研究計畫，這地方除了有柑桔外還有竹筍，當地的旅遊健康步道、商圈也在近年內逐步完成。
踏入溫泉會館，從會館入口映入我眼中的感覺，像是礁溪老爺飯店的縮版，庭園造景與室內空間的設計營造出一股優閒的氣息，讓人不知不覺放慢了腳步，這是近年來興起的泡湯與SPA的休閒旅店，和過去觀光飯店已有顯的區隔，聽說日本人相當喜歡這種泡湯的旅店。這家飯店的經營者雖說是建商，但品味不差，設計感與空間的營造，在台中地區應該是少見的。
另外一家令我耳目一新的料理店「又見一炊煙」，很難想像在新社這個地方竟然有這種店，風格像過去新店北宜公路旁的食養文化(現已遷移到陽明山)，這家以日式庭園造景的餐廳，營造傳統日式的風格，令我眼睛一亮的是店裡的插花藝術，應該是源自日本草月流(Ikebana)風格，我想店主人應該是酷愛日本草月流的藝術，並將庭園設計融入在餐飲藝術中，甚至連廁所也頗有巧思。這家店是最近以來我看到最有藝術氣息的一家，主要的食材以有機為主，烹調講究原味創意，在Lohas當道，文化創意產業在摸索中前進時，我彷彿看到一線希望，文化創意必須融入生活藝術中，文化創意是一種習慣、一種品味的養成教育，而不是藉由文化來炒作商機。
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踏遍319鄉，尋找全台最優質的伴手禮
 —大湖酒莊Easy Beauty草莓醋、李子醋

苗栗縣的大湖鄉是全台知名的草莓產地，很多人都知道採草莓的季節從年底一直延續到隔年的四月都算是草莓季，由於大湖位於省道旁，因此假日觀光客算是蠻多的，當地的農會在附近蓋了一座酒莊，生產草莓酒，周邊還有草莓文物館，裡面還有商場販賣草莓相關的紀念品。

這一次我們去看的是草莓醋與李子醋，由於醋是製酒的一環，過程中比釀酒還簡單，既然大湖都在製酒了，生產醋應該不算太難。由於這一陣子流行喝醋的健康風潮，大湖酒莊也跟著家在做醋。2005年11月26日（週六），結束大園鄉長祥農園的訪視後，我們直接殺到大湖農場來，農會的蘇先生接待我們，除了看看周邊環境與商品了解外，也品嘗當地的草莓香腸，第一次吃到，味道還蠻新鮮的，了解整體環境後，我給大湖Easy Beauty產品以下的建議： 

1、包裝設計上，目前使用的紙盒包裝與瓶罐裝設計，在產品標示上並未作區隔，因此容易造成混淆，特別是紙盒的設計以洋紅為主，未能顯現草莓深紅的聯想，圖案設計上以休閒為主，雖有年輕化的概念，但沒有傳達產品內容物的特性，與成熟、健康、活力及新世紀的感覺。 
2、調整定位上的落差，據業者指出原本產品的目標消費眾為二十五歲以上的女性人口，結果購買者為三十五歲的熟女，因此從包裝到整體行銷，在定位上應向上修正。
 3、就整體行銷環境來說，由於產品的原物料受限於季節的因素，因此產量有線，即使先前有實體通路來探詢總代理的合作忌諱，但因產量有線而無法上價。目前主要銷售點為大湖鄉農會設立的草莓文化館中進行販售，配合採草莓的觀光人潮進行產品銷售。訪視當日至直週末假日，遊客絡繹不絕，未來在海報、店內POP或相關的陳列設計上應再加強，以現階段產量來說，應可達到預期的行銷目標。 
4、就長期的行銷策略來說，除了配合現有的旅客修習暫予草莓文化館的印體架構吸引人潮外，興建中的溫泉大飯店，都有利於整體的行銷環境。未來商品產量進入一定的規模後，電子商務與虛擬通路都是可考慮的行銷方式。

踏遍319鄉，尋找全台最優質的伴手禮—桃園縣大園鄉的「陳唐店客家有機味噌」 
背景說明：
為了落實休閒農業的政策，2004年農委會、省農會與CAS台灣優農協會邀請我當顧問，除了產地實地訪查協助外，我也擔任歷年的伴手禮包裝評審的工作，甚至在我當系主任期間也委託我辦理三次的伴手禮行銷設計研討會，幾年下來我跑遍許多地方，希望為農民團體盡一份心力，嚴格來說公家單位給的報酬不多，但看在是為台灣盡一份心力，我也樂在其中，在我的部落格成立後，我將這些輔導過程公開，希望大家為台灣的伴手禮加油暨支持，更重要的是以行動表達支持，下次到這些地方買些伴手禮回去致贈親朋好友吧！ 
2005年11月26日（週六）我與景文視傳系的蔡進興老師一同去拜訪大園鄉的長祥農園，經營者黃德桂先生，本身對有機農業的培育與廚餘回收利用，相當專業且執著，特別在其精心規劃的教育農園中，處處可見其用心且對本土文化推動的理念。目前黃先生上下兩代全投入有機栽培與有機味噌的生產工作，本人也相當感佩其上下二代共同經營休閒農業的苦心，政府在推廣休閒農業時，對於有理想、肯打拼的業者，應多給予實質補助與輔導。 針對這個伴手禮，當時我提供以下建議給他：
 1、打造產品品牌特色：筆者同意「客家味噌」轉換為「陳唐店味噌」的概念，但應儘早建立陳唐店的品牌故事，特別是「陳唐店」是經營者經過多年訪查當地耆老，透過口述歷史得知，因此，這個品牌具有濃郁的文化價值與代表客家人早期打拼的硬頸精神，因此，本人建議應從客家的籠統概念，進一步強調「陳唐店」的品牌，未來更應結合陳唐店的圖騰予以註冊。
 2、提昇品牌標示（識別）的設計：目前使用的「陳唐店」品牌缺乏符號，因此在識別上較為薄弱，一個完整的品牌建構，在識別上至少應具備文字（品名）及符號（標章），這樣才算完滿，在訪視過程中，經營者指出陳唐店早期在其遺址有鑿井取水，因此，本人建議應可使用這個概念予以圖像化，品牌結合圖像除了方便記憶外，更可讓其背後的價值凸顯出來。由於負責人二女兒畢業於美術研究所，在圖騰的繪製協助上應可幫上忙，繪製出獨特的品牌識別符號。
 3、產品特色的傳達：園內的產品主要以味噌為主，再加上以味噌作為發酵的醬菜產品，之前三立電視台「美鳳有約」的節目曾報導過其生產味噌的經過，再加上其過程為有機、純手工的製造，這一點應在包裝上標示，以強調其商品的特色。
 4、產品分類與標示：目前生產的醬菜外包裝，色彩雖有一致性，但產品內容物的標示則只有文字說明，這一點可使用色彩再加上內容物（例如：薑、蓮藕）造形予以區別。

行銷建議：
 1、建立品牌「陳唐店」知名度，台灣拌手禮產品最大的特色在於地方色彩與產品背後的故事價值，產品多半手工製造，產量受限於季節性與原物料的限制，因此，無法大量生產，對於傳統通路的進入便受限，若能配合台灣拌手禮計畫推廣，吸引觀光客進入地區購買，應該能解決目前行銷上的問題。
 2、開拓虛擬通路，利用網路電子商務或型錄、電視購物販售，或許可以解決目前實體通路的不足。
 3、結合當地農業改良場之資源，進行整合行銷，例如：鄰近九斗農業園區相當具有知名度與觀光人潮，商品若能在現場（九斗）販售或許是另一重要的銷售據點。整體而言，陳唐店的有機味噌與醬菜產品相當符合台灣拌手禮計畫的特性，除了產品具有現代有機、環保的觀念外，商品內又賦予濃厚的人文歷史精神，相當具有當地的特色，建議相關單位應予重視並大力協助其產業。