成長與茁壯－政大廣告系創系二十週年回顧
賴建都 國立政治大學廣告學系教授
壹、草創時期
回溯台灣廣告教育的發展，八Ｏ年代是一個重要的里程碑，1986年文化大學成立廣告系，隔年1987年國立政治大學也成立廣告系，儘管政大廣告系較文化大學晚一年成立，但早在1972年政大已向政府教育當局積極爭取成立廣告系，幾番波折，直到1987年才獲准正式招生。回顧過去，民國四十八年（1959年）徐佳士先生已在政大新聞系開設「廣告學」課程，民國五十七年（1968年）政大新聞系開設「廣告運動與策劃」和「印刷媒介廣告製作」課程，新聞所開設「廣告專題研究」，這三門課皆由留學美國伊利諾大學的劉會梁先生擔任（王石番，2007），由此可見，廣告學術發展早已在政大播種，1987年政大創立廣告系，同一時間政府宣布解除戒嚴，封閉四十年的台灣政治、社會也朝向多元的發展。
廣告系創系之時，由於沒有專任教師，系主任由當時新聞系教授賴光臨擔任，一年後賴光臨休假，由王石番代理系主任，一些基礎科目大部分由新聞系教師暫代，王石番教授接掌系務後，不僅開始聘任教師，也積極尋求實務界的協助，當時邀請聯廣公司董事長賴東明先生講授「廣告公司的經營與管理」；英泰廣告董事長陳和協先生開設「廣告運動」課程；華得廣告董事長梁開明先生教授「電子媒介廣告製作」課程，除此之外，尚有柳婷小姐教授「消費行為」與巴東先生講授「美學」，難能可貴的是幾位兼任老師，如：賴東明、梁開明、巴東等人，至今仍在廣告系作育英才，對本系的貢獻良多。
民國七十八年本系聘任黃昭泰講師，七十九年再聘任郭貞博士與陳文玲、游本寬、劉美琪、賴建都等四位講師。之後，民國八十年與八十一年分別聘任鄭自隆博士與孫秀蕙博士，廣告系的師資大抵滿足開課的需求。筆者回想起當時進入政大廣告系服務時，當時外界鮮少聽聞「政大廣告系」的名號，即使知道，也常常誤以為廣告系就是「廣告設計」系，許多高分錄取入學的學生，當初在填寫志願時，一度還誤以為廣告系就是「美工設計」或是「畫廣告看板」的科系，儘管當時廣告行業已相當蓬勃發展，知名的外資廣告公司均已進入台灣，但社會大眾仍對高等廣告教育不甚了解。
設系之初，所有的課程大致延續舊有新聞系廣告公關組的課程，當時較有特殊的兩門課－「專業實習」與「畢業製作」，這兩門課主要是落實廣告學術精神於實務應用上，早期強調「企劃有理、創意無限」的概念，正說明廣告系教學的理念與特色。
初期課程設計的理念為：
（一）重視人文素養精神，強調社會科學，以開拓博愛濟世胸懷，培養明辨是非的智慧與定力。
（二）啟發廣告學術理論，作為研求高深學問與充實廣告實務的基礎。
（三）實務印證理論，鍛鍊手腦並用，陶冶互助合作，團結奮鬥的毅力與勇氣（王石番2007，p.19）。
筆者回想起當年帶「專業實習」與「畢業製作」課程的情況，當時系上安排學生於大三暑假至廣告公司實習一個月，大四下學期進行畢業展覽，為了使廣告公司有效安排學生參與實務，與了解學生實習的狀況，筆者與當時的系主任王石番教授幾乎走遍全台北市所有的廣告公司，除對收留、提供本系學生實習機會的公司致上謝意外，也表達本系對「專業實習」課程的重視，因此鮮少發生學生在實習時被分發去剪報或掃地等不相干的事情，而筆者也從學生的實習日誌中掌握實習的動態。令我印象深刻的是第一屆林燕同學，當時在勞斯廣告實習，由於勞斯廣告雖是小型廣告公司，但當年在時報金像獎比賽上卻獲獎多次，林燕同學在實習時更是親上第一線戰場，也因為學生實習的機會，筆者認識該公司負責人陳世倫先生，多年後，陳世倫進入碩士在職專班成為筆者的學生，大家總會津津樂道回想起廣告系學生在他的公司實習情況。
第一屆校友雖在困難環境中受教，畢業後的表現卻相當傑出，例如：現任無印良品總經理王文欣、廣播界名人呂如中、自創網路公司的陳建豪，還有投入學術界在淡江大傳系任教的莊振家、文化大學新聞系的莊伯仲與崑山科大視傳系的邱國峻等，這些優秀第一屆校友給予往後學弟妹們良好學習的榜樣。
貳、按部就班、嶄露頭角
廣告系創系之初僅有位於天放樓（後改建為資訊大樓）一樓的系辦公室及主任辦公室，在首任系主任與繼任系主任王石番教授的精心規劃下，首先成立廣告企劃教室，除了有三十張專業設計桌椅外，尚包括視聽器材與轉印設備；隔年更斥資數百萬元成立商業攝影棚，一般廣播與電視拍攝製作則由廣電系支援，至此，廣告系的教學設備有了基本的雛型。1990年筆者進入政大廣告系後，即著手規劃「廣告設計研究室」的教學設備，包括：電腦繪圖3D工作站、麥金塔電腦工作站、彩色影印輸出系統、電腦多媒體教學系統……等。1991年獲教育部通過並進行採購，當時政大的「廣告設計研究室」不僅設備相當先進，特別是當時實務界都還用手工設計完稿，本系已經規劃數位化設計與電腦繪圖課程，政大廣告系的數位化設計課程不只領先其他視覺傳達設計系，甚至設計專業雜誌都曾報導過本系的數位化設計教學，並推崇本系是台灣電腦繪圖教育少數鼻祖之一，當時學生主編的「巨擘」刊物，不只全部數位化設計，更獲得全國大學刊物的美術編輯獎。
創系之初，由於各方面的資源闕如，因此集中心力於教學上，但由於社會各界對政大廣告系仍相當陌生，為了對外擴展知名度，另一方面提昇廣告學術研究風氣，在王石番系主任規劃下，於1992年底假政大藝文中心舉辦「第一屆中華民國廣告暨公共關係學術研討會」，之後廣告研討會成為本系的傳統，即使在困難的環境中仍然沒有中斷，至今本系已舉辦過十五屆廣告暨公共關係學術與實務研討會，近幾屆的規模更擴大為國際性，邀請國際著名學者，例如：公關領域的Dr. Grunig夫婦、香港科大的Dr. Robert S. Wyer教授、新加坡南洋理工大學的Dr. Katherine T. Frith教授與Dr. Krishnamurthy Sriramesh教授及來自美國南卡大學的數位藝術家Dr. Labadies夫婦，如今本系舉辦的廣告暨公共關係研討會不只是學術發表，也廣邀在實務界表現傑出的廣告人發表成功個案並參與座談會。
在「第一屆中華民國廣告暨公共關係學術研討會」結束後，當時系主任王石番教授及系上老師便積極籌畫《廣告學研究》的創刊工作，並順利於1993年出刊，為維持本期刊的嚴謹度，除採雙匿名審查制度外，按時於每年出版二期，至本年（2007年）已出版二十八期，回顧當初創刊的意義在於倡導廣告學術，使廣告成為一專門領域，能與其他領域競秀爭芳。除此之外，對內能鼓勵本系同仁投入研究與發展，充實學養塑造政大廣告於華人地區學術重鎮之形象，現在《廣告學研究》已成為公開園地，並歡迎學術同仁共同發表作品，他山之石可以攻錯，互相提供研究成果、提昇台灣廣告學術風氣。今《廣告學研究》更朝向TSSCI專業期刊努力，俾使廣告學術成為國內重要領域。
參、大步躍進，成立碩士班
1993年本系再增聘祝鳳岡博士與王其敏講師，廣告系整體師資大抵完備，於是開始籌設碩士班，在規劃廣告研究所時所秉持的理念，一方面著眼於整體社會已朝向以知識經濟為主體的趨勢，傳統以製造為主的產業型態逐漸趨向於以知識、服務領導的經濟型態，當時品牌傳播與IMC的理論在歐美地區興起，政大廣告所在課程規劃上也受到這股IMC熱潮所影響；另一方面，放眼台灣並無廣告的研究所，政大率先成立不只提昇廣告學術研究的境界，也讓國內實務界人士有進修的管道。
1997年政大廣告碩士班核准招生，第一屆共招進一般生十二名、在職生三名，當年剛好是廣告系成立十週年，十年的發展歷程將廣告教育更往上推進，同年黃懿慧博士與張卿卿博士加入本系教師陣容，於是本系的教師更為堅強。政大廣告碩士班的成立，歷經王石番、郭貞兩位系主任的籌劃，終於奉准招生。碩士班首屆由鄭自隆系主任統籌，從課程規劃到學生的學位考試，鉅細靡遺，建立整個制度，使研究生能受到良好的訓練。廣告碩士班的研究生除依規定修讀學分外，需經資格考通過方能取得碩士候選人資格，碩士論文也必須經過大綱審查方能進行論文撰寫，是國內少數嚴謹的碩士訓練(鄭自隆，2007)。政大廣告碩士班成立後，輔大廣告傳播學系、銘傳廣告學系、崑山公廣系及傳播相關研究所也紛紛設立，台灣的廣告教育也正式邁向成熟期。
1998年政大廣告系配合該校傳播學院大一、大二前段不分系的課程改造，開始實施學程制，實施學程制的構想來自當時擔任傳播學院的院長鄭瑞城教授，學程規劃的構想及課程配置的原則是：
（一）大一、大二著重人文教育思想，強調社會科學與基礎廣告、傳播的概念。
（二）大三、大四則開始著重於廣告實務課程及廣告倫理之培養，選修課程大幅度增加。
原先課程必須148學分才能畢業，實施學程制後畢業最低學分為128學分，學生有更多修讀第二專長的機會。原本廣告系有主管四個學程，包括「廣告企劃學程」、「公共關係學程」、「跨媒體創作學程」與「廣告創意與設計學程」，後來，「跨媒體創作」與「廣告創意與設計」二學程合併為「跨媒體創作學程」。實施學程制後，學生的專業能力更強，並可跨系修讀，使學生的面向更廣，而學程制也成為政大傳播學院的一大特色，學程制也成為其他領域改革的目標與方向之一。
肆、承先啟後，開創新局
進入二十一世紀後，政大廣告無論在師資、設備與學生的表現堪稱全台第一，甚至在亞洲地區也名列前茅。教師在教學、研究與社會服務的表現更是有目共睹，在研究成果上，以國科會傑出獎勵而言，本系黃懿慧教授、張卿卿教授均曾獲獎，校內的傑出、優良研究成果獎勵更是不計其數，政大的傳播學院原本在國內就屬頂尖，而本系的研究成果更是傳播領域中的翹楚。在社會服務上，本系多位老師擔任行政院公共工程委員會專家顧問，協助政府在廣告、文宣、設計、印刷採購上提供專業意見，又如鄭自隆教授擔任廣電基金會董事長，且多年來協助台北市廣告公會主編廣告年鑑，對產業界貢獻卓著；祝鳳岡教授擔任消基會董事及北市有線電視費率審議委員會主任委員；賴建都教授擔任農委會休閒農業顧問與CAS台灣優農協會顧問，長期協助政府推動地方產業之品牌形象及行銷工作。在教學成果上，本系更是豐碩，歷次廣告金犢獎、4A自由創意學生獎、各類學生提案競賽獎，政大廣告同學幾乎是常勝軍，以今年度2007年上半年度為例，本系大四學生黃凜、張瑋、李旺達三人，在張卿卿教授指導下，擊敗台大國企所、中正大學及全國千支隊伍，勇奪Lexus接班人行銷企劃提案競賽冠軍，抱走五十萬元獎金，另外由廣告系三年級蘇念微、陳儷文、王瓊琳、周欣儀……等七位同學組成的「竹林七賢」隊，也勇奪TAA廣告主協會的全國創意策略提案競賽冠軍，另外由吳岳剛老師指導的大三學生更在今年的4A自由創意廣告獎中大放異彩，分別獲得廣告影片類學生組的金、銀牌及佳作獎，這些優異的表現說明政大廣告系所訓練出來的學生，不只擁有紮實的學術理論，在實務表現上更是領先同儕。
在眾多政大廣告系的特色中，有一項必須提出，每年由大二學生籌劃主辦的「政大廣告營」，這個營隊舉辦至今已有十五屆，每屆均吸引全台高中生熱烈迴響，每年尚未推出前就有無數詢問報名的電話湧入系辦，回顧當年舉辦「廣告營」的目的，源起於一群籌措畢業展經費的同學們，在苦於經費不足的情況下所想出的方法，藉由營隊的盈餘解決畢業展覽所需的經費，沒想到幾屆下來，意外打出名號，不只在高中生中打出知名度，也藉機宣傳廣告系，每年畢業展覽的經費也有了著落，如今友系與他校同性質的科系，也仿照推出營隊，每到暑假來臨，在傳播學院中都可看到三個學系的同學，忙碌地招呼懷著對大學憧憬，遠道而來參加的高中生。
伍、結語
2001年，本系再增聘公關領域陳憶寧博士，2005年吳岳剛副教授加入本系，目前本系擁有廣告行銷傳播領域的專任教師五名、公關領域三名、廣告創意與藝術領域五名，放眼華人地區廣告傳播學院中，本系師資、學生表現等各方面，無庸置疑地，應居領先的地位。和西方世界相較，台灣的廣告教育雖然晚了五十年，但在學術界與實務界的攜手配合下，已欣欣向榮，成為培養廣告與傳播領域人才的重要搖籃。展望未來，政大廣告系不只要堅持理想，持續培養具備人文精神、關懷社會與敏銳真誠的廣告生力軍；面對國際化的挑戰，不只在專業領域上繼續兢兢業業，並與國外廣告知名學府建立合作關係，早日成立廣告博士班，提昇國內廣告學術與實務的能力，與歐美國家並駕齊驅。
