時人對談
廣告界、業界、學界三方對話 激盪交流燦爛火花
所謂代言人（Product Endorser、Advertising Endorser），是指代表某一特定品牌、產品或服務來發表官方言論的人(為特定品牌、商品、組織或活動鼓吹)，主要是利用代言人本身的正面形象，來讓消費者對其代言的企業產生好感，並進而購買服務及商品等；目前市場上有許多產品都邀請了知名人士擔任代言人，撇開大型企業不談，以中小企業來說，像之前的鹿港百年老店玉珍齋邀請陶晶瑩代言小陶餅，或訊聯生技邀請小S、王建民等代言臍帶血等，都是相當成功的個案。
這種行銷手法雖然好用，所費卻往往不貲，尤其先天資源有限的中小企業更無法一次投入這麼大筆的預算邀請知名人士代言，所以近往也會看到中小企業經營者自己跳下來為自家產品代言，像隆美窗簾或大金冷氣(大金是日本第一品牌，應不是中小企業)等都是很好的例子。本期中小企業服務報導為您邀請到政治大學廣告系 賴建都 教授、台灣資生堂前副總經理 李峰影 先生以及就是廣告公司的黃文博總經理，分別從學界、產品業者和廣告商的角度切入，針對產品行銷規劃與代言人選擇等問題進行討論，以提供中小企業不同的思考方向與經營參考。
掌握性別消費意識 向『 購買者』主動出擊
想制定出好行銷策略，首先必須先了解目前消費市場生態，找出產品的主力消費客群；像是根據產品特性區分為男性商品或女性商品，就是常使用的一種定位方法。然而您是否注意到，除了商品本身的性別特質，男女兩性的主體購買意識，其實才是影響最後消費行為的關鍵。
賴建都指出，根據可信調查顯示(根據消費裡論)，購買決策者中有七成到八成以上的比例是女性，因為她們除了購買自身所需商品外，也習於為身邊的親友們打理門面，即使是為男性所量身訂做的商品，例如男性香水、內衣等等，其購買者也往往是女性，所以市場上大部分的產品在廣告訴求上仍會以女性消費者為主要對象。
以傳統上被視為女性商品的化妝品產業為例，在台灣資生堂服務多年的李峰影表示，以往由於男性化妝品市場規模大約才佔整體的2%到3%，所以化妝品公司多認為與其花費心力開發男性商品，倒不如全力搶攻女性市場大餅；但是隨著生活型態與產業結構的改變，現代社會多以小家庭型態為主，單身族群的比例也逐年升高，因而增加了男性主動購買所需商品的必需性；對個人儀容外表的重視，也間接提升男性投資保養的意願，所以目前可以發現知名國際化妝品牌如倩碧、蘭蔻、碧兒泉和克蘭詩等都開始推出男性保養品系列，顯見男性購買者的角色確實由被動轉為主動，也開始成為一股不可小覷的潮流。
李峰影進一步指出，其實包括歐美或日韓等國家在內，全球都興起一波「中性」熱潮，以往傳統的商品性別疆界正在逐漸模糊。因此，性別刻板印象與兩性消費意識，這兩者之間的分寸如何拿捏，影響著企業能否鎖定行銷目標的成敗。善於廣告實務操作的黃文博提醒大家一定要注意「產品定位」與「傳播符號」的差異，由於廣告必須要能反映多數大眾對於性別的感受，因此會傾向遵循典型化的性別印象，男性要表現出粗獷、陽剛，女性則要顯得溫柔和嬌弱，這就是所謂的傳播符號概念；然而企業在進行產品定位時，應該具體思考此項商品究竟要賣給誰，將會由誰決定購買與否？以房地產廣告來說，一般認為家庭買房子的最後決策者是男主人，實際上女主人卻往往具有強大的影響決策能力，於是縱使房地產在產品定位偏向男性商品，在行銷時卻常強調家的溫暖、組織家庭的夢想等柔性訴求以吸引女性消費者的青睞，也常造成意想不到的效果。
精打細算 選擇最佳代言人
行銷手法五花八門，其目的不外乎希望提升產品的知名度，並增強消費者的購買慾望。為了快速提高品牌辨識度，在市面上眾多的相似產品中殺出重圍，替產品尋找一個代言人，似乎已經是必要的行銷策略。
賴建都指出，代言其實有很多種不同的方式，像是名人、專家代言，或是消費者實證代言，當然，虛擬代言人也是值得注意的方式，從早期的大同寶寶，到近年來風靡全台的張君雅小妹妹、波堤獅或open小將等，只是要創造出能夠代表企業又富有特色的虛擬人物，也必須支出一筆不小的花費。無論是哪一種代言方式，在學理或實務操作上也確實都能發揮行銷效果，「根據英國廣告研究中心(WARC)顯示，選對廣告代言人有時甚至能夠提高18%的銷售率」，賴建都口中的數字，的確是令所有中小企業心生嚮往的成效，但相對而言，若是選錯代言人，企業就必須承擔品牌形象遭受損害的風險，由此可見，選擇代言人實在是一門需要謹慎處理的課題。
李峰影說，已經具有知名度的大公司在尋找代言人時，往往把重點放在避免找錯代言人所可能引發的損害，像是以前他在資生堂選擇代言人時，就會長期觀察代言候選人的潛力和形象。反觀中小企業，由於較需要塑造大眾對其產品的強烈印象，因此應該逆勢而行，挑選代言人要以能夠創造話題性為主要考量，避免讓自家的商品扁平化。從廣告商的角度，黃文博則認為對中小企業來說，選擇代言人最重要的還是預算問題；雖然近年國內選秀比賽以及名模現象造就不少可供企業選擇的代言候選人，但仍建議中小企業在產品代言人的費用上，不宜超過一年廣告預算的三分之一，而且一年至少要有600到800萬的廣告預算金額，才需要考慮規劃代言人，否則倒不如將資金挪用到如網路行銷等其他更經濟實惠的宣傳管道上。
行銷要顧 良好產品品質更重要
談到給中小企業的行銷建議，三位受訪者異口同聲提醒中小企業除了要重視多元的創意行銷手法，更應回歸本質，好好審視自家產品的特性。
黃文博指出台灣有很多小規模的微型企業，在財力和資源有限的狀況下，根本還無法考慮到行銷策略，只能致力於提升商品的銷售量；所以中小企業的首要之務是壯大實力，累積足夠資本之後，才能進一步拓展行銷空間。李峰影則希望中小企業掌握「選擇與集中」的訣竅，先確立商品定位，再與消費者進行互動，並且善加運用說故事的行銷方式，樹立鮮明的品牌個性以發揮以小博大的功效。賴建都也認為最簡單的口碑行銷，也許反而最能幫助正在發展的中小企業，他建議中小企業在複製他人成功經驗的同時，更要不斷思索最適合自己的行銷方式，才是規劃行銷的正確態度。
精準的行銷策略是讓產品成功銷售的重要助力，但最根本的成功之道還是在於產品本身的價值。中小企業在制定行銷策略時，不僅要具有天馬行空的創意，也要秉持腳踏實地的精神，審慎評估自己的實力與目標，運用有趣又有效的行銷手法，一舉將企業產品推上銷售巔峰!
這份紀錄稿由中小企業小組提供，預計要刊登在他們的雜誌上。
