廣告會客室~賴建都教授

二十多年前的酷暑，我探訪政大學生暑期實習，來到位於和平東路的勞斯廣告公司，心裡面吶悶著，一家只有數人的廣告公司為何能在強敵環伺的跨國廣告公司中出類拔萃？期間巧遇勞斯創辦人陳世倫先生，當時他正忙於公司業務與我只是匆匆一瞥。直到2001年他進入師大設計研究所在職專班進修，我們才逐漸熟識，並藉由他為人處世哲學，開始認識他的作品及作品背後的義涵！

八○年代的台灣工商業開始繁華，也開啟了廣告業的黃金歲月，當時有不少擁有美術基礎的人投入廣告設計行列並在其中游刃有餘，但僅有少數人的作品有強烈文化符碼與中國美學的思維。陳世倫教授早期在廣告界能脫穎而出的作品便是巧妙的運用這些概念，恰如其分的將商品的好處道出來。進入設計所後，他獨到的設計思維與創意模式更進一步淬鍊與催化，雖忝為老師，但從他身上獲益更勝於所教授的知識。之後，他轉入學術界服務，先後在中國科技大學與致理科技大學任教，毫不保留將多年寶貴實務經驗傳授下去。

世倫兄轉戰學術界後，不僅擦亮中國科技大學傳達設計系的招牌，百忙之中，不僅每年舉辦文創產業學術研討會，更帶領學生屢獲國際設計競賽大獎，如：紅點Red Dot設計獎、IF設計獎…等，幾乎攘括所有的設計大獎，如此輝煌的成績在學術界中算是罕見。他以中國文字的造形結合影像設計的海報，無限延伸觀者的視野，這當中我最欣賞「山、水」與「日、月」系列的海報設計，即便是外國人一眼就能體會中國造字的奧妙與精髓，不得不佩服世倫兄的巧思與對漢字的徹底研究。令人敬佩的是，世倫兄不僅熱愛創作、勤作公益，對學術知識的追求更是無所懈怠，他在設計創作達巔峰之時進入台師大美術研究所攻讀博士學位，他的博士論文—「文化對比應用於廣告敘事及視覺修辭的研究」，將廣告敘事手法，隱喻、明喻及暗喻等意念，透過文化符碼與視覺再現的方式進一步的剖析與探討。

近年來世倫兄轉任致理科技大學，不僅榮升教授，更擔任創新學院院長暨多媒體設計系主任乙職，雖公務繁忙，但作為一個創意人、藝術家與設計大師等多重角色的人，必定無法忘情創作，學校事務再繁忙必然無法困住世倫兄源源不斷的創意思維與動筆的企圖。本次「漢字•文化•創意—陳世倫設計展」不僅可以一窺陳世倫教授歷年的得獎作品外，更可以藉由他的作品理解博大精深的漢字文化與東方美學獨到之處。展覽一月份已經開始了，一直到3/4日截止，大家可以利用過年假期來欣賞。

認識Elevator Pitch

Get Ready Anytime!

簡報是每一位商務人士必備的技巧，早期簡報技巧是廣告、傳播及行銷人員平日修練的必殺絕技之一。隨著時代的演進，已成為各行各業都必須學習的一門功課，即使是保守的公務體系，簡報更是貼近民眾重要的溝通工具之一，不論是高考或是一般公務人員的基礎訓練都少不了「簡報技巧」的課程，可見這門學問受重視與實用的程度。

還記得早期公務機關的招標作業，完全以價格作為決標的依據，因此，往往造成廠商低價搶標或圍標壟斷工程發包的情況時有所聞，但自實施政府採購法以來，上述情況改善不少，公務機關採行公開評比的模式，廠商藉由簡報來陳述自己對標案的規劃與執行的方式，因此，簡報的優劣往往是取得優勝的關鍵因素。筆者過去擔任公務機關的評審委員，每年協助各單位至少上百場以上的簡報評審，深刻的感覺到，「簡報技巧」已是參與公務部門競標的必修學分，因為在短短的十到十五分鐘的簡報過程，如何把企劃書說清楚、講明白是有一定的挑戰，此外，簡報中還要介紹公司過往的實績與競爭對手的差異，這些都必須在短短的時間內講述完畢，因此，壓力是相當大的，若無平日的練習是很難勝任的。

很多人誤以為簡報一定得製作投影片，架設好電腦投影機。許多的場合與狀況下，你被限制只有3~5分鐘的簡報時間，甚而只有60秒的時間來做簡報，這時候只有口頭說明最直接。在歐美非常流行的「電梯晤談(Elevator pitch)」，意思是簡報者只有非常短暫的時間可以說明構想，就如同在電梯間遇到老闆，你只有極短暫的時間介紹你自己或你對公司的想法建議，因為一旦電梯門打開，即表示時間到了，不管你有沒有講完就必須停止。許多創投的會議中，投資者的時間非常有限，任何的提案都必須在短時間內讓人理解，並產生興趣，因此，每個人都要學習如何讓自己的構想精簡，換言之，就是Keep it short and simple的Kiss準則。

原來新店以前有鐵路―萬華到新店的萬新鐵路

在新店居住超過十年了，竟沒發現原來新店以前是有鐵路支線的。

1921年日治時代建設，當時同台北廳還有到淡水及雙溪的支線，如今也只剩下雙溪了。

偶然間看1965年3月的聯合報，新聞是報導鐵路局決定要拆除萬新鐵道，這條全長僅10.3公里，卻有十二個站，如今，鐵道的舊址大都不復見了，僅有照片讓人懷念了！

原來以前也有萬隆站，圖片來源：紀州庵文史館

2012年美國超級盃Super Bowl剛剛落幕，來自紐約的巨人隊以21比17，4分之差擊敗新英格蘭的愛國者隊，巨人隊的四分衛Eli Manning也獲得最佳球員獎。一年一度超級盃的盛事，除了是全美國觀眾關注的焦點外，另外，它也是廣告主暨行銷傳播業者豪賭的戰場，這麼精彩的金錢賽局廣告、行銷傳播人當然不能錯過。在介紹今年廣告戰局之前，大家知道嗎？超級盃剛開始時它的門票是賣不完的，那像現在是一票難求，而且更好玩的是，在前十屆開始轉播時，還禁止在比賽的城市中轉播，為了怕影響球賽票房，那像現在全球至少有超過十億人口收看超級盃，真是不可同日而語。

在賽前USA Today就介紹這次廣告的型態是Celebrity Bowl，相較於去年的跨媒體策略的Transmedia Bowl有顯著的差異，因為今年廣告動用許多A咖來代言，藉由名人代言結合超級盃精彩戰事，讓你全場四小時轉播Hold住，連上廁所的時間都沒；另一方面，今年沒轉播到的CBS就酸說今年廣告是Puppy Bowl，因為廣告一堆寵物出現。不管是Celebrity Bowl或是Puppy Bowl到底是誰比較受觀眾歡迎呢？且聽我細細道來：Celebrity這邊呢！今年請到的大咖有，小貝克漢David Beckham為H&M內衣代言，超級名模Adriana Lima為Victoria’s Secret代言，Pepsi百事可樂則請到搖滾巨星Elton John結合英國選秀節目X Factor冠軍，年僅19歲的Melanie Amaro共同代言，最後還有Jerry Seinfeld跟Jay Leno為Acura的超級跑車NSX代言，這麼多的大咖令人目不暇接，撇開30秒廣告要價350萬美金的天價不說，代言人費更是驚人，難怪這是一場品牌的金錢遊戲。

圖1, 今年Super Bowl所有的大咖全集合(圖片引用自USA Today)

當然不是所有人都信大牌這回事，不少品牌寧願用寵物來代言，例如：可口可樂就喜歡用自家的北極熊，Doritos去年用那隻斧頭犬意外致勝後，今年除了持續用狗之外也加了可愛的baby大搞卡哇伊策略，此外，去年Bud light以人類忠實的朋友狗為主軸，今年持續這個策略，以流浪狗當綱演出。用狗當主角的還有福斯的Volkswagen與Skechers運動鞋，另外，Career Builders用猴子，現代汽車用美洲豹。這麼多的動物出現在廣告中，難怪CBS要說這是Puppy Bowl了。

究竟是名人代言的Celebrity Bowl或是寵物擔綱的Puppy Bowl較受美國觀眾青睞呢？球賽結束後USA Today Admeter馬上做調查結果前五名依序分別是：Bud Light: Weego、Doritos: Sling Baby、Doritos: Man's Best Friend、M&M's: Just My Shell及Volkswagen: Dog Strikes Back，看起來Puppy Bowl 大獲全勝，廣告中寵物與Baby一直是觀眾最喜歡的，而且不論男女皆然，看來帥哥、美女的名人代言不再奏效，是浪費錢，國內的廣告主也不要有名人代言的迷思啦！當然名人代言也不全沒有佳作，我特別推薦今年Pepsi for all的廣告，也見識到Melanie Amaro的演唱功力令人佩服。請看下面幾則今年Super Bowl受歡迎的廣告：

2011年2月6日，全美眾所期待的超級杯大戰即將揭開序幕，先前各家美體就不斷預測，究竟是以進攻著名的綠灣包裝人隊(Green Bay Packers)或已經擁有六座超級盃獎座的匹茲堡鋼鐵人隊(Pittsburgh Steelers)最終會抱走冠軍杯。當然各家品牌都事先預告他們為超級杯精心拍攝廣告的訊息，不斷透過社群媒體放送出去，NFL(美國足球聯盟)更不斷炒熱球賽話題，例如：前一陣子Steelers的四分衛Ben Roethlisberger因為捲入性騷擾案被聯盟禁賽六場的新聞，讓整個球賽也增添不少八卦氛圍，連在轉播球賽時主播也在提這件事。比賽最中結果Packers以31：25力客Steelers，抱走超級杯的冠軍杯，也讓我們這些Steelers的粉絲們有些小小失望。

為什麼超級杯的廣告會變成眾所注目的話題焦點，除了它是收視率的焦點外，對廣告人來說它更有其歷史意涵在裡面。“1984”蘋果的麥金塔電腦廣告在超級杯中引起廣大的迴響，現在翻開美國廣告的教科書都會提到這件事，當年電視媒體一枝獨秀，自然成就麥金塔的傳奇，但在網路時代下情況是不是改變了呢？據這次轉播的Fox電視宣稱，他們在去年十月就將廣告時段銷售一空，可見想要在Super Bowl播出廣告，不只口袋要深，連搶位子的功夫也要一流，根據Fox的官方消息呢，播一支30秒.的廣告要花3百萬美金，這一次45屆的超級杯則有30個廣告主，60支廣告會在全球放送，但事實上觀眾看到的就不只是這樣，以我為例，我就至少看到91支廣告(我都有作筆記喔！)，地方頻道會偷偷加廣告進去，Fox也暗渡陳倉自己節目的廣告進去，連我們PennState大學的形象廣告也進去，真是傷腦筋！所以一場球賽下來整整三個多小時才看完，廣告訊息可說是鋪天蓋地而來，這種商業模式與置入性手法，我們國家通訊傳播委員會(NCC)看了大概會經嚇到屁滾尿流吧！

如果你以為廣告只有廣告時段出現那就是大錯特錯了！中場的表演節目由普利司通(Bridgestone)輪胎贊助，來賓講評由Pepsi Mas(百事新產品)贊助，此外，還有播報台、字卡，甚至是球場的草地都出現贊助商的logo。時代不斷進步，廣告手法也不斷出陳推新，電視轉播雖然已經是舊媒體了，但是手法還是可以翻新，關鍵在於人的創意是否能讓觀眾看到訊息，廣告主心甘情願將鈔票捧上，而且還拜託你一定得收下。美國廣告人Watts Wacker說他們在操作廣告時，是沒有新、舊媒體之分的，頂多只是online與offline，也就是線上與線下媒體的分別而已。今年度的操作手法他們則稱為：Transmedia Bowl，也就是穿越媒體的訊息手法(注意喔！不是整合媒體手法)，到底甚麼是Transmedia呢？我來說給各位聽聽，就是在A媒體看到廣告後(例如：電視)，然後到B媒體(Facebook)去buzz，也就是加入討論，或到C媒體(iPad或iPhone)去下載coupon，百事可樂的數位總監Shiv Singh說，根據他們調查18~34歲他們的主要客戶中，有2/3的人會用他們的智慧型手機看轉播，59%會用email或簡訊談論球賽，另外18%會用手機上網看廣告的產品，百事可樂今年可是頭一遭在iPad上購買Super Bowl的球賽廣告，或許這就是未來廣告的趨勢，載具(platform)也兼具媒體的特色。

我們來看看幾則今年的精采案例：首先廣告一開場的是Ford的Fortis廣告揭開序幕，緊接著令我眼睛為之一亮的是，韓國汽車Kia Optima汽車廣告，這則以壯麗旅程“One Epic Ride” 為名的廣告，以海神為背景刻劃出這輛車子的傳奇過程，這支廣告令我心動，要不是有韓國情節，我一定很想擁有這輛車子，這支60secs廣告是Kia勒緊褲帶製作的，我相信製作費也灑下不少銀子，同樣是韓國Hyundai也推出3支30secs的廣告，但我個人覺的表現平平。Kia的廣告有顛覆我對這家汽車廠的印象，看來我們台灣凱子泰的Luxgen加油了，不要再出現前一陣子廣告抄襲的風波(這支廣告我還在部落格為文批評請參閱，沒想到記者沒新聞也拿去報導)。無名已經無法崁入影片了，請大家看連結。
http://www.youtube.com/embed/BLGj6iSZvak

1.Introduction

Design or advertising activities normally evolve with the development of the social economy. In early days when there was no professional education in design, people tended to resort to people who knew about art and painting to produce design. Therefore, “graphic” related subjects already existed in the early art education, and Taiwanese art was originated from the art and craft education in the Japanese colonial period. The art and craft education in that period of time was already implemented in the direction of developing art education, and there were plenty of young painters devoted themselves to art education. Thus, in the middle of the colonial period, the art education started to flourish in Taiwan.

According to Yen (2000), significant design activities sprouted in the colonial period and presumed that design related activities started from the Japanese colonial period. Though there were no art schools in that period of time, plenty of outstanding young artists already had their stages to perform under the Japanese rule. These artists later became the pioneers of local Taiwanese artists after Taiwan ’s restoration to the Chinese government. From literatures and references we also had a picture that these pioneers of Taiwanese art also worked as artistic designers and commercial designers in that period of time. Due to the fact that the concept of “design” did not actually exist in Taiwan , many design works were taken by painters, e.g. Ishikawa Kinnichiro and Yan Yue Tao Fu.

Research means that someone is interested in a vague object, or something that catches one's attention, and that object can be a person, an event, a story or a phenomenon. One may start to think it from different perspectives.

At the beginning we may find it ambiguous to us, and we need to use different strategies and tools to peel or unfold the problems. We will start to ask questions, and what are these important matters for us? Are there any places or persons that we can get the resources from? And have perfect answer to our questions.

After we have a clear image of questions, we will find a suitable method to conduct. And we are about time to start to frame our work by different tools that we are familiar with. We may conduct a field observation and record everything we have seen or heard, or ask the experts, the persons who have involved with. We have to carefully select a subject(s) to ask questions step by step, and make sure all the processes systematically.

As We have collected all the data and information we need, we may start to interpret and analyze the information to answer questions clearly. we may build an argument and motivate readers to understand or accept our claim. Try to have different representations of the finding and make it easy to read for readers to follow. To sum up the processes of research is a systematic procedure to investigate or explore something that is meaning to us!

According to Booth, Colomb &William(2008, p.10), a research means “…gather information to answer a question that solves a problem.” Research can be defined to scientific research, artistic research, and historical research, and what art education does is artistic research.  Artistic research accepts subjectivity which makes it unique.

這是九月初，我應邀到國際廣告行銷營的演講稿，彙整一陣子後，總算完成post到我的部落格。

第一章：創新工具與多元化媒體

新工具的不斷出現，媒體更顯多元，運用新工具新媒體也得到不錯的成績。